Studopediya

КАТЕГОРИЯ:


Астрономия- (809) Биология- (7483) Биотехнологии- (1457) Военное дело- (14632) Высокие технологии- (1363) География- (913) Геология- (1438) Государство- (451) Демография- (1065) Дом- (47672) Журналистика и СМИ- (912) Изобретательство- (14524) Иностранные языки- (4268) Информатика- (17799) Искусство- (1338) История- (13644) Компьютеры- (11121) Косметика- (55) Кулинария- (373) Культура- (8427) Лингвистика- (374) Литература- (1642) Маркетинг- (23702) Математика- (16968) Машиностроение- (1700) Медицина- (12668) Менеджмент- (24684) Механика- (15423) Науковедение- (506) Образование- (11852) Охрана труда- (3308) Педагогика- (5571) Полиграфия- (1312) Политика- (7869) Право- (5454) Приборостроение- (1369) Программирование- (2801) Производство- (97182) Промышленность- (8706) Психология- (18388) Религия- (3217) Связь- (10668) Сельское хозяйство- (299) Социология- (6455) Спорт- (42831) Строительство- (4793) Торговля- (5050) Транспорт- (2929) Туризм- (1568) Физика- (3942) Философия- (17015) Финансы- (26596) Химия- (22929) Экология- (12095) Экономика- (9961) Электроника- (8441) Электротехника- (4623) Энергетика- (12629) Юриспруденция- (1492) Ядерная техника- (1748) Arhitektura- (3434) Astronomiya- (809) Biologiya- (7483) Biotehnologii- (1457) Военни бизнесмен (14632) Висока technologies- (1363) Geografiya- (913) Geologiya- (1438) на държавата (451) Demografiya- ( 1065) Къща- (47672) журналистика и смирен (912) Izobretatelstvo- (14524) външен >(4268) Informatika- (17799) Iskusstvo- (1338) историята е (13644) Компютри- (11,121) Kosmetika- (55) Kulinariya- (373) културата е (8427) Lingvistika- (374) Literatura- (1642) маркетинг-(23702) математиците на (16968) Механична инженерно (1700) медицина-(12668) Management- (24684) Mehanika- (15423) Naukovedenie- (506) образователна (11852) truda- сигурност (3308) Pedagogika- (5571) Poligrafiya- (1312) Politika- (7869) Лево- (5454) Priborostroenie- (1369) Programmirovanie- (2801) производствено (97 182 ) индустрия- (8706) Psihologiya- (18388) Religiya- (3217) Svyaz (10668) Agriculture- (299) Sotsiologiya- (6455) на (42831) спортист строително (4793) Torgovlya- (5050) транспорт ( 2929) Turizm- (1568) физик (3942) Filosofiya- (17015) Finansy- (26596) химия (22929) Ekologiya- (12095) Ekonomika- (9961) Electronics- (8441) Elektrotehnika- (4623) Мощност инженерно ( 12629) Yurisprudentsiya- (1492) ядрена technics- (1748)

Лекция 7. Модели




Въпрос 1. Приемане на административни решения в областта на маркетинга.

В контекста на стабилизация и допълнителна функция на икономическото възстановяване маркетинг е в основата на компанията. С помощта на маркетинг създава и поддържа комуникацията с външната среда да окажат въздействие върху него. Така че е необходимо да се знае как да се определят на пазара и се раздели на сегменти. Как да се направи оценка на нуждите и изискванията, предпочитанията на потребителите в рамките на целевия пазар. Като група и се насладете на продукта с десния пазар за потребителските свойства. Като средство за цени, за да предадат на потребителите представа за стойността на стоките. Как да изберем сръчни посредници до стоки намерени широко достъпни и добре представени. Как да рекламират и популяризират продукта, потребителите знаят и искат да го купят. Лидерът на професионалния пазар трябва, без съмнение, има широк спектър от знания и умения.

Компанията следва да разработи планове за изработване и приспособяване на продуктите за потребителите, както и специфична маркетингова стратегия - микс, включително план за действие за оптимизиране на съотношението "цена - печалба" в краткосрочен и дългосрочен план. Трябва да се създаде и система за контрол, която ще ни позволи да се направи оценка на резултатите и да се учат от опита, непрекъснато се развива и обогатява своите собствени методи за въздействие върху потребителите.

Маркетинг е неразделна част от управлението и на свой ред действа като отворена система, която се влияе от много външни и вътрешни фактори, включително управлението на предприятието като цяло. В същото време търговията, като част от цялото, е в условията на пазарна икономика силно влияние върху вземането на решения в предприятието. Степента на това въздействие зависи от своя страна върху дейността на елементите, взаимоотношения, взаимоотношения, които съставляват едно цяло - предприятието.

управление на маркетинговата дейност на обекта е изградена:

На първо място, на принципите на стратегическото планиране;

на второ място - за принципите на управление на портфейла, в който всеки компонент на дейността на предприятието или неговото бизнес единица има своя потенциал за печалба, се приема като основа за разпределението на ресурсите;

На трето място, на принципите на подходящ маркетинг, позволяващи да се оцени отговора на решенията на реакцията се вземат въз основа на първите два принципа, ви позволява да се планира, организира и да ги контролира с помощта на система за маркетинг инструмент.

80-те години се характеризират с появата на теорията на конкуренцията, Майкъл Портър, в основата на който се използва наличието на различни видове конкурентно предимство: цена лидерство, диференциация и концентрация. Имаше една система на маркетинга на относителната конкуренция на базата на постоянни конкурентни предимства, които се основава освен M.Portera модел и модел интеграция на ресурси в една тясна ниша на пазара, и емпирично идентифицирани F.Kotlerom лидери стратегия, "портфейл" модел, стратегически модели Abel (стратегически прозорец).



В края на 80-те и началото на 90-те години на концепцията за конкурентно предимство се допълва от реалните стандарти за защита на конкуренцията, време на теорията на конкуренцията и на прехода от външно - ориентирани към създаването на организационен капацитет, способността за разработване и прилагане на конкурентно предимство. Маркетинг микс, относителните предимства пред конкурентите се превръщат в модел на отворена борба за потребителя, че е, започват да се развиват системи за търговия под формата на "ключова компетентност" Г. Хамел и Прахалад G., мърчандайзинг, рентабилността и конкурентоспособността.

Въпреки това, в средата на 80-те и началото на 90-те. поради постоянни ползи, има нова теория на конкуренцията, Майкъл Портър, който предлага нов подход не само чрез използването на прости иновации, но също така и да създаде система за постоянно конкурентно предимство. В основата на тази идеология е, но три компоненти на цялостната стратегия на трайни конкурентни предимства (цена лидерство, диференциация, концентрация) се добавя към пет различни вида конкуренция. По този начин, един бизнес, който се развива за сметка на редовните ползи, характеризиращ се с това, или други ползи, не се копират конкуренти, или желанието да се съсредоточат ресурси в тясна пазарна ниша, звук и системна маркетингова стратегия Котлър лидери, претенденти.

Прилагане на системи за търговия, по-оптимизиран, за да си върне пазарния дял, както и конкуренцията за сметка на печалбата доведе до практиката на създаване на стратегически системи за планиране. и появата на модели на PIMS - въздействието на маркетинговата стратегия за печеливш растеж, BCG модел, като се има предвид темпът на растеж на пазара и делът на предприятието върху него в сравнение с водещите конкуренти и т.н.

В ерата на напълно нови системи за средата на 80-те и началото на 90-те до проблемите на предните, свързани с реализацията tsentroobrazuyuschego ценности "като движеща сила, се нуждае от иновации" (атрактивен дизайн, красив опаковки, мащабни рекламни и маркетингови канали). Фирмата разработва диференцирани въз основа на някакъв продукт, използвайки масов маркетинг система (придавайки му марка широко рекламира своята новост, и в същото време се стреми да задоволи търговия и разпространение на мрежата, така че да не пропуснете някоя шанс). През този период, един след друг, имаше гиганти известни производители в Япония, например, «Тойота», «Shisedo», «Matsushita» и др.

Постепенно, в хода на образуване, заедно с нашите партньори "верига на стойността" е преход от една система модел да победят конкурентите купувачи завоевание модел чрез създаване на система за посрещане на техните нужди, поради появата на нови стоки и услуги. Има търсене и следват определен стандарт, пробите от световния опит, че допълнително ще разшири клиентската база.

Тъй като конкуренцията в удовлетвореността на клиентите в системата има преход към индивидуалния маркетинг, т.е. маркетинг отношения с клиенти, като се гарантира тяхната лоялност и постоянство (появата на концепцията за "единен сегмент", "масови нужди персонализиране"). Бързото развитие на информационните технологии, интернет и други инфраструктурни компоненти, бизнесът се фокусира върху изграждането на индивидуални взаимоотношения ви позволява да създадете всички големи конкурентно предимство, че става обект на внимание, тъй като най-важните нематериалните активи.

В края на XX в началото на XXI век възможност ефективно да персонализирате. Предшестващо състояние на съществуващи системи са конкурентни фактори като размера на икономическата активност, натрупването на средства и управление на опит, консолидирани потенциалното наличие на конкуренти, насочена към спечелване на пазарен дял.

Въпреки това, най-голямо значение е системата печалби на клиентската база, въз основа на икономиката и мрежи, свободата на идеи и иновации, функции за дистрибуция, стелт конкуренти.

Ще дойде време, мрежовия бизнес, където и двете на купувача и продавача, заедно работят за създаване на стойност. Така че благодарение на рисков капитал за предприемачи и новатори в челните редици иновативен нов бизнес - модели, които са бизнес системи, цялостни решения, които осигуряват най-добрата комбинация от производствени нужди и на потребителите, като ги обединява в единна система (например, информация и връзките бизнес модел «Dell Computer »,« Amason.com »и др.).

Много фирми в търговските представители като базовите мита са отговорни за осигуряване на контактите с клиенти и приходи. Използване на вътрешни мрежи с доставчици на софтуер за автоматизация сега им се осигури достъп до всяка информация, която е необходима за тях или техните клиенти. Например, компанията Ascom Timeplex. Inc, която е производител на телекомуникационно оборудване, търговски представители да използват своите лаптопи, за да се измъкнем от глобална мрежа за предаване на данни на достъп до ценовата листа на поръчки, електронна поща и още много други. Когато са поставени поръчки, те се изпращат по електронен път от представител на компютърните продажби в централата в Ню Джърси. Онлайн продавачи като Amason.Com. използват «бисквитки», електронни подписи, регистрирани в персонален компютър на купувача, който ви позволява не само да се следи какво закупен всеки клиент, но също така да се признае, когато клиент идва към вашия сайт. Също така, авиокомпании следят участниците в своите програми за лоялни клиенти и им предлагат специални отстъпки. Веригите супермаркети са окуражаващи клиентите си да купуват карти, които ви позволяват да получите отстъпки при покупки и позволява по-добро разбиране на структурата на покупките на своите клиенти.

В същото време, маркетинг традиция, включващо стимулиране на метаболитните процеси, присъщи на продавача, съгласно M Simaguti, стойностно предложение по-важно за купувача от еквивалентната стойност, която той с удоволствие плащат. Неизбежно следствие от тази ориентация е идеологията и методологията на такава схема за пускане на пазара на "подател - купувачът, получателят - купувачът" Идеологическата основа на маркетинга е да се създадат съответните намерения стойности на клиентите.

Стабилната икономика е ролята на маркетинга в създаването на каквито и да било социално значими ценности или идеи на сложни системи лесно възприемани от потребителите и води до подобряване на тяхното благосъстояние и обществото като цяло.

От създаването на маркетинг винаги е била насочена към създаване на системи, базирани на съответствие с потребностите на пазара и конкурентните предимства. В същото време конкурентно предимство в една стабилна икономика и растеж може да се постигне само чрез създаването на бизнес - модели, основаващи се на уникалната задоволяване на нуждите, които трябва да се ръководят формирането на икономическата и социалната политика на предприятието, след което можете да се пристъпи към формирането на структурни връзки предприятието чрез избора и концентрацията на подходящо управление ресурси и на сравняването им с планираните целеви резултати.

Появата на концепцията за иновация на пазара, което означава метод за правене на бизнес, в който конкурентно предимство идва за сметка на удовлетвореност на клиентите с използването на система, способна да създава подходящи за техните нужди и желания на ценности ( "да се даде на хората това, което те искат да изненада ги образуват"). Тази иновативна система на входа ще има клиентска база, която може да отговори на нуждите на клиентите и да засили връзките си с тях, да се потърси своите многократните искания, а изходът - осигурява успешното постигане на целите. Ефективността на бизнеса се оценява с помощта на дългосрочни модели маркетинг за действие, които да отчитат постоянните искания за дългосрочни купувачи. Способността да се задоволят нуждите на клиентите се характеризира със степента на връзка с тях, и продуктивността на бизнеса означава рентабилност, структура на разходите, печалбата.

По този начин, има спешна нужда да се установи интегрирана, основана на науката система на вземане на решения в областта на маркетинга, както по отношение на кризата и извън нея, както и развитието на икономиката, основана на използването на маркетингови модели като инструменти за анализ и оценка на пазара на съвременните условия на развитие на маркетинга.

Инструменти и методи за управление на процеса на вземане на решение за покупка, показан на фигура 1.

Фигура 1 - инструменти и методи за управление на процеса на вземане на решения за покупка

Въпрос 2: Моделиране на маркетингова дейност.

Трансфер на резултатите, получени по време на строителството и проучване на моделите за пускане на пазара, т.е. възможност за управление на симулация се основава на факта, че моделът е в известен смисъл, показва някои от едната си страна (продажби, пазарен дял, неговата привлекателност, разходите за реклама, промоция система и дистрибуцията на продуктите и продажбите, марж на печалбата, и т.н.).

моделиране на концепция характеризира един от най-важните начини за система за управление на обучението.

Формите на моделиране са разнообразни и зависят от използваните модели и техния обхват. Поради естеството на прилаганите пазарни модели разграничи материалното и символичен (информационно) моделиране.

Тема форма на моделиране в едно проучване, проведено върху модели, които възпроизвеждат определени функционални или динамичните пазарни характеристики.

В забележителност симулационни модели са схеми, формули, се занимава в някои азбука. Най-важният вид на такова моделиране е математическо моделиране произведени изразителни и дедуктивни инструменти на математиката и логиката.

Въпреки че терминът "симулация", все още не се използва в обсъждането на маркетингови проблеми, но все по-голям брой специалисти стигнали до извода за целесъобразността на използването им в системата на вземане на решения в областта на маркетинга.

Важно е да се отбележи, че много от решения за управление на бизнеса се характеризира не само количествено определяне (продажби, печалби, пазарен дял и т.н.), но също така и качествени (съотношението на купувачите на изображението на продукта, привлекателността на пазара, и така нататък. N.).

За да се подобри ефективността на предприятията в съвременните условия на икономическо развитие изисква нови подходи за разработване и прилагане на нови стратегически решения, насочени към дългосрочно сътрудничество с клиентите. В тези условия е необходимо да се извършват непрекъснато общуване с поведението на пазара и на клиентите на базата на анализ на голям брой на маркетингова информация за пазари, продукти, клиенти, конкуренти, системата на дистрибуция на продукти и канали за продажба, ценообразуване, реклама и насърчаване на продажбите, използвайки маркетингови модели като инструменти за управление.

По този начин, същността на маркетинга: традиционен - ​​е да се създаде система, която да гарантира съществуването и развитието на даден обект в пазар, тя не се променя значително. Промяна само на нивото и обхвата на приемането на системни решения. Ефективността на бизнеса се очаква да бъде в състояние да задоволят нуждите на клиентите в отношенията власт с тях, и производителността на фирмата е на нивото на производителността инструменти: рентабилност, структура на разходите, печалбата.

Маркетинг Models - тези данни, за да се прецени дадена сложна от маркетинга на вземане на решения. Резултатите от научните изследвания и разработване на маркетингови модели, при определени условия, тя е намерена в логиката и методологията, и решения, специфични за различните области и видове модели, прилагани за маркетинг.

Методологически основи на маркетинга се състоят от общи научни, аналитични - прогностични методи и техники за инструктаж, заимствани от различни области на знанието.

Научните методи:

- Анализ на системата позволява да се разгледа всяка пазарна ситуация като обект за изследване с широк обхват от вътрешната и външната причинност;

- Интегриран подход разглежда ситуацията на пазара, то гледане като обект, който има различни проявления;

- Програма-мишена планиране се използва широко в разработването и прилагането на маркетингови стратегии и тактики.

Аналитични и прогностични методи:

линейно програмиране като математически метод за избор от няколко алтернативни решения на най-благоприятни (с минимални разходи, максимална печалба) се използва за решаване на много маркетингови проблеми;

-methods чакане теория използва при решаване на избор на приоритетни услуга въпроси на клиента, изготвяне на график за доставки на стоки и други подобни задачи. Те дават възможност да учат сгъваеми модели, свързани с присъствието на потока от заявки за услуги, както и да отговарят на необходимите приоритети за тяхното изпълнение;

Теоретико комуникация Механизмът на "обратна връзка", ви позволява да получавате информация за сигнала за процесите, които излизат извън рамките на зададените параметри. Дейностите по маркетинг на такъв подход повишава ефективността на инвентаризация управление, производството и продажбите процеси, помага за подобряване на комуникацията предприемач с пазара;

-methods теория на вероятностите се използват при вземането на решения, които се свеждат до определяне на стойностите на вероятността от някои събития и подбора на възможните действия на предпочитан (за реорганизиране или разширяване на производството, за да навлязат на пазара или не, и т.н.);

са планиране на мрежата дава възможност да се коригира последователността и взаимната зависимост на отделните работни места или операции в рамките на които - или програма. Това ясно улавя основните етапи на работата, за да се определи времето на тяхното изпълнение, за да се прави разлика между отговорността, за да се спестят разходи, предоставяне за възможни отклонения;

-ekonomiko-статистически методи се използват за решаване на проблемите, свързани с подобряване на качеството на продуктите, докато спестяване на материални и трудови ресурси (анализ функционално-разходи);

-ekonomiko-математическо моделиране ни позволява да се опише система известни или заподозрени връзки между събития, действия или процеси. Икономически и математически модели правят възможно, като се вземат предвид фактори, външни и вътрешни условия, за да се оцени, например, перспективите за развитие на размера на пазара, за да се определи най-рационални маркетингови стратегии и др.;

-methods експертни оценки позволяват достатъчно бързо, за да получите отговор за възможните процеси на развитие на това или онова събитие на пазара, да се идентифицират силните и слабите страни на предприятието, за да се оцени ефективността на специфични маркетингови дейности. Правилното изследване изисква решаването на редица въпроси, свързани с формирането на експертна група, методите на преработка на изборните резултати, самата процедура поведение изследване.

Маркетинг терминология различава в редица характеристики, свързани с комплекс си природа. Основи на маркетинговата теория, чиято задача е да проучи целия комплекс от фактори, които оказват влияние върху решението за покупка. Комплекс концепция, която става основа за развитието на маркетинга, проявява по-специално факта, че купувачът и влиянието го фактори са сега учи от друга гледна точка, така че всеки един обект или субект на пазара се разглежда като част от цялостната система, където всичко е взаимосвързан и взаимозависим.

Когато предприятията са привлекателен пазар, те трябва внимателно да се прецени нейната големина и потенциал, в противен случай те могат да се пропускат възможности за огромни печалби.

Класификация на моделите за управление на процеса на решение за покупка е показана на Фиг. 2.


Фигура 2 - Класификация на контрол на процесите модели вземане на решения за покупка


Измерване и прогнозиране на търсенето е символ на няколко нива. Прогнозиране на продажбите на продукти за различни цели се разглеждат в редица произведения, както вътрешни, така и чуждестранни автори, които обмислят различни методи за прогнозиране.
Котлър води 90 различни вида измерване на търсенето. По негово мнение, търсенето може да се измери:

· На шест различни нива на продукта (единица на продуктовата гама, продуктова категория, продуктова гама, обем на продажбите на компанията, продажбите на производството на общите продажби);

· Пет пространствени нива (потребител, домейн, страна, регион, свят);

· На трите нива от време (къси, средни, дълги).

Всеки тип измерване на търсенето постига целите си. В условия на икономическа криза на предприятието трябва да се измери краткосрочна съвкупното търсене и, въз основа на планиране на производството, разходите за маркетинг, използвайки концепцията за икономии от мащаба, постоянно да следи маркетинговите разходи. Модели, които планират значителни критерии за успех включват икономически показатели двете ток и дългосрочна дейност на предприятието: печалба и рентабилност.

В същото време, от гледна точка на икономическия растеж и увеличаване на търсенето предприятието може да се правят дългосрочни прогнози, като основа за разработване на стратегия за разширяване на пазара. В този случай, обемът на пазара е в зависимост от броя на купувачите, които са в състояние да отговорят на конкретно предложение на пазара (пазарен потенциал или обслужвани). Оценка на общото търсене на пазара не е фиксиран номер, и функцията на дадените условия. В същото време в рамките на общите потребности на пазара, имаме предвид общата сума на стоки и услуги, за стоки и услуги, които могат да бъдат закупени на определена група от потребители за определен период от време, в определена пазарна среда и сложните маркетингови усилия [4].

Има два вида пазар: разтегателни и не-разтегателни. Разрастващият се пазар - пазар, обем на които до голяма степен зависи от разходите за маркетинг. Компаниите, които продават за не-разтегателни пазари често вземат първични търсенето (общото търсене за всички марки на продукта или услугата) като предварително зададени. Те са насочени маркетингови ресурси върху създаването на селективна търсене на маркови стоки или услуги.

Всяка маркетингова среда съответства на определена крива на търсенето. В този случай е необходимо да се извърши SWOT-анализ. Един анализ на силните и слабите страни на предприятието дава възможност да се прецени дали това, което той може да направи, възможности и заплахи диктуват какво да направи. Тази SWOT-анализ е метод за балансиране от конкурентната си "да" и "трябва", за да се развие и да защитава своите стратегически ниши. Като отражение на картата на конкурентното положение на предприятието на знанието, тя може да продължи с GAP-анализ. Разликата е, че компанията трябва да се прави в конкурса, както и че това наистина е така, е стратегически празнина. Важно е, че маркетолозите правилно идентифицирани ситуацията, за които те се оцени търсенето на пазара.

За да изчислите общото търсене на пазара обикновено се използва следния израз:

G = N х г х р,

Когато G - общото търсене на пазара;

п - брой на купувачите в пазара;

г - броят на покупките, направени от купувача за средно годишно;

р - средната единична цена на стоката.

В допълнение, компаниите често се сблъскват с проблема за избор на най-доброто от гледна точка на продажбите, територии на, и оптимално разпределение на бюджета за маркетинг. За вземане на решения е необходимо да се оцени потенциала на пазара. В този случай, за фирмите, които произвеждат промишлени стоки, методът на моделиране на пазара и за фирми, произвеждащи потребителски стоки метода на изчисляване на фактора продажби [4].

метод Market моделиране е да се идентифицират на всеки пазар на потенциалните купувачи и да оцени техните възможности за пазаруване. Методът на изчисляване на индекса на фактор продажби оценява продажбите на пазарния потенциал. В допълнение към оценката на цялостното и регионално търсене, компаниите се нуждаят от информация за действителната продажба на цялата индустрия в (ръст на търсенето) на пазара.

В допълнение към текущото търсене, това е важно за бизнеса прогнозират бъдещото търсене. Прогнози - този метод на оценяване на бъдещото търсене базирани на предположения за най-вероятното поведение на потребителите при определени условия в бъдеще. Някои стоки и услуги са лесно да се предскаже на търсенето, но повечето пазари са нестабилни съвкупното търсене. Колкото по-голяма нестабилност на търсенето, толкова повече необходимостта от точни прогнози и развитието на техники за прогнозиране, компанията е изправена. Обикновено компаниите са подготвени първоначално прогноза за околната среда, а след това на промишлеността перспектива и прогноза за пускане на пазара бизнеса. В този случай, се използва като оперативен модел на краткосрочни маркетингови дейности, както и модели, които да вземат предвид пазарната действие в дългосрочен план.

Проучване намерения на клиента, компилация от гледка към персонала по продажбите, експертни становища, тест маркетинг, анализ серия време, статистически анализ на продажбите: Следните методи се използват за предвиждане на продажбите.

Много компании базират прогнозите си на базата на нивото на продажбите в миналото. В този случай, статистически анализ. Установяване на връзка между последните нива на продажби и неговата кауза, маркетолозите могат да използват същите причинно-следствените връзки, за да се предскаже бъдещите нива на продажби.

Време анализ серия е разлагането на едно и също ниво на данните за продажбите за компонентите: тенденция, цикъл, сезонни и случайни компоненти. Trend - дългосрочна, основната тенденция на растеж или спад на продажбите, което се дължи на различни промени в демографската ситуация, инвестиции и технологии. Тази тенденция може да бъде представена като графика. Цикълът измерва стойностите на средните продажни продължителност вълнообразно движение, произтичащи от общите икономически и конкурентни дейности и е подходящ за средносрочно прогнозиране. Сезонността е редовни промени в продажбите през годината. Водещи показатели също са важни при оценката на маркетинга, които характеризират време серия, която варира в същата посока, както на нивото на търговия, но в същото време пред себе си.

Статистическият анализ е набор от търсенето статистически процедури, използвани за идентифициране на най-важните фактори на действителните продажби и един към друг. Най-често се анализира променливи като цена, разходите за реклама, мърчандайзинг и промоции.
В момента системата за управление на маркетинга на използва различни модели, както чуждестранни и местни автори. Тя предлага множество модели и тяхната класификация като модел на управление, социални и психологически модели. Те се използват при всички нива на управление, от така наречените модели на управление на стратегическо ниво (модел G-И-McKinsey, M.Portera, I.Ansofa, модели портфейлни BCG), за сегментиране и позициониране на модели на функционално ниво, и модели, свързани с анализа търсене, стока, асортимент политика, ценова политика и разпространението и популяризирането на тактическо ниво.

Въпреки това, моделът на управление, предназначени за анализ и оценка за търговия с корпоративни във формирането на мисията, целите и задачите за стратегическа перспектива. В образуването на маркетинговата стратегия за нивото на бизнес - планиране, независимо от практиката vnedrenchesko- прилага нови технологии, маркетинг, традиция винаги е свързано със създаването на пазарни системи, които изискват нов подход за посрещане на нуждите и изискванията на клиентите и засилване на приятелските отношения с тях в дългосрочен план (стратегия на задържане клиенти). Това, от своя страна, се измества фокуса от конкуренти на клиенти, и изисква използването на модели на купувачи за активиране и постигане на по-приятелски отношения с тях.

През последните години се наблюдава преход от оценката на характеристиките, въз основа на финансовите резултати, използването на нефинансови показатели, които са възложени на равен или по-висок статус (например, удовлетвореност на клиента, качество на продукта, услугата, пазарен дял, на разходите за маркетинг).
В същото време, появата на нови тенденции в усилието си да се конкурират дължи на "ключова компетентност" (G. Hamel, Прахалад К.) все още не е намерил правилната употреба в Русия. Тя започна трансформацията на конкурентни модели, като открита борба за потребителя. Изключително важно да се превърне в "стойност на веригата." Ако на вътрешния капацитет да се създаде нова стойност за клиентите е очевидна, а след това всичко останало може безопасно да се има доверие на други партньори. В резултат на образуването с друг партньор "вериги на добавена стойност" и сключването на стратегически съюзи да се въвеждат тези стойности на клиентите ще се създадат нови системи.

За да обобщим можем да кажем, че постепенно, по време на формирането на съвременни бизнес системи ", ключова компетентност", която е насочена към създаването на потребителски ценности, ще бъде прехода към модел на завоевателните клиенти, които използват препоръчителните стойности. Първо, трябва да се помисли за проблемите, свързани с оценката на прогнозирането на потенциалния пазар и продажбите.

Въпреки това, устойчивостта на конкурентно предимство може да дойде до фирмата, познаването на нуждите на клиентите повече от конкуренцията, предлагайки на система от нови ценности, които дават възможност на синергията на знанието, че не е на разположение на конкуренти. Конкурентно предимство, базирана на знанието, стабилна, тъй като по-голямата компанията знае, толкова повече тя може да се научи. Новите знания са интегрирани със съществуващите, да се разработи уникална визия и създаването на нови, по-смислено познание. Поради това изисква използването на модели, свързани с психологията на поведението на купувачите в пазара и социални модели, широко използвани в чужбина и все още е много малко използван в руския контекст.

Използване на база данни на купувачите позволява на компанията необходимата информация за планиране и мониторинг дейности да отговарят на техните нужди. Тази информация може да дойде от различни вътрешни и външни източници. В момента, за задача да събира информация за клиенти и пазари е решен с помощта на най-модерните CRM и информационни системи, както и проучване на пазара за пазари, клиенти, конкуренти, реклама, промоция, разпределителна система.

В този случай, на съдържанието на базата данни трябва да бъдат постоянно се обновява, се попълват и оптимизирани, предоставяйки предприятието актуална и точна представа за поведението на клиентите и конкурентите.

В средата на 80-те години, 90-те години са били психологически модели, които вземат под внимание поведението на купувачите. Те включват математически формата на привлекателността на модела н Lilien и F. Котлър, LM подход Bunk - модел «Carry - Over», модел Arthur D. Lytle репутация и маркетингови стратегии на Н. Саймън и R. Херман, поведението на купувачите J. Engel, D.Kollata и R. Blekvela ..

Трудно е да си представим, процъфтяваща организация, които не отговарят напълно на своите клиенти. Японски консултант по управление Renichi Омае казва: "В една свободна конкурентна икономика на света, корпорацията няма да бъде в състояние да работи постоянно, позволяващ да се отклони вниманието им от основната бизнес мисия - да служи на своите клиенти. Ако тя е в състояние да обслужват клиентите по-ефективно, отколкото неговите конкуренти, ще се гарантира печалба. "

Процесът на закупуване започва много преди акт на "купуването и продаването", и нейните ефекти се наблюдават в продължение на дълъг период от време след покупката. Какви са причините за дадено лице да купуват отново и отново? Котлър предложи модел на повторни покупки на пет етапа (осъзнаване на проблема, търсене на информация, оценка на алтернативите, решение за покупка, поведението след покупката), което помага да се разбере това поведение.

нещо, което процес на придобиване започва с осъзнаване на нуждите на купувача. Събиране на подробна информация, маркетинг е в състояние да идентифицира дразнители, които са по-вероятно да привлече интереса на индивида към продукта. След това можете да започнете да разработи план за пускане на пазара, като се използват определени дразнители.

Развълнуван на потребителите може да се направи и не може да направи търсения повече информация. Ако мотивацията е силна, и стоките, които могат да го задоволят, са леснодостъпни, потребителят е вероятно да направят покупка. Ако не, може да се наложи просто да депозира в паметта му. В същото време потребителят може или да спре търсят информация, или да търсите малко повече, или правя активното търсене.

Оценка на процеса на закупуване се извършва с помощта на модели, ориентирани към потребителите дейност, така наречените активиране моделите [5]:

· Трите компонента (Rokisha, Бентлер и Фишбейн);

· Фактор анализ (Gildebrant, Bagotstsi, Howard);

· Bass възприятие.

Тези модели са изградени на такива психологически фактори като мотивация, възприятие, учене и нагласи.

Теорията на трите компонента е важна основа за измерване на съотношението на купувачите да купуват. Модели фактор проучване анализ процес купуване на клиентите като рационален процес на вземане на решения. Проучването изследва намеренията на купувачите използващи дейностите по прогнозиране от проучването на купувачите. На същите техники са използвани Ликертов везни, семантичен диференциал Urbana.

Оперативна модел планиране отразява на оценката на въздействие в краткосрочен план на продажбите и разходите за маркетинг включва линеен модел и привлекателността на модела. Возможно использование и других форм моделей: нелинейных, с временным эффектом, с эффектом относительно конкурентов. Кроме того можно спрогнозировать величину выручки от реализации продукции, услуги за счет влияния затрат на рекламу в прошлом.

Вместе с тем действие маркетинга проявляется не сразу, а характеризуется определенной задержкой и переносом на другой период. Рост сбыта не начинается одновременно с началом проведения маркетинговых мероприятий и не прекращается одновременно с его завершением. В рамках динамических моделей реакции рынка пытаются учесть с помощью так называемых моделей отражения отклика на маркетинг и лаг – переменных Л.М. Койка, который постулировал геометрически убывающее развитие реакции рынка. Его лаг-модель представляет на сегодня наиболее часто используемый подход подобного рода. В конечном счете, достаточно простое уравнение получило широкое распространение в эконометрических исследованиях, прежде всего потому, что все прошлые, но сохраняющие влияние мероприятия маркетинга объединены.

Применение динамических моделей планирования позволяет использовать перенос «Carry - Over», предложенный Л.М. Койком, учитывающий уровень удержания покупателей или отверженности товаров или услуг данного предприятия. Эффект Cary – Over означает влияние текущих продаж на будущие продажи, вследствие приобретения лояльности потребителей к торговой марке или имиджу. Измерение эффекта переноса во времени или удержания покупателей с помощью инструментов маркетинга можно производить с помощью дискретной модели с несколькими переменным. Проблема, которая возникает при оценивании модели распределенного лага – это определение величины наибольшего лага. Самый простой способ: взять модель с достаточно большим лагом и проверить гипотезы.

Вместе с тем, действие маркетинга, связанного с применением комплекса маркетинговых мероприятий обычно длиться дольше, чем период переноса его эффекта (carry-over). В этом случае наиболее интересным является динамический перенос goodwill текущих затрат на маркетинг (или рекламу), при котором предыдущие затраты определяют исходную точку восприятия покупателями товаров или услуг. В основе этого подхода положена теория адаптации. Эффект при применении этой модели с помощью коэффициента carry-over получается из разницы вероятности повторных покупок и первичных.

Прогнозирование долгосрочных действий маркетинга основано на подходах goodwill и оптимизации маркетинговых стратегий с учетом теории инвестирования. Модели прямого динамического переноса эффекта goodwill включают: замедленное действие, накопленное и динамического переноса. Оценив степень удовлетворенности покупателей, можно приступать к оценке денежной наличности. Это очень важно, так как решение задачи повышения акционерной стоимости капитала предполагает переход от традиционной концепции прибыли на инвестированный капитал к концепции, использующей модель оценки, основанной на будущих потоках денежной наличности. Несмотря на то, что этот метод оптимизации достаточно развит, трудности заключаются в получении данных.

Стратегически оптимальное решение больше статического на величину чистого дохода переноса goodwill – эффекта доброжелательности покупателей, полученного за счет маркетинговых усилий. Этот эффект тем больше, чем больше динамическая гибкость рекламы или других маркетинговых инструментов, будущих взносов для их покрытия, коэффициента дисконтирования.

Для достижения конкурентных преимуществ вместе с классификацией моделей маркетинга маркетологам необходима матрица применяемости показателей и моделей анализа и оценки маркетинговой деятельности, ориентированная на удовлетворение нужд и потребностей покупателей и укрепления доброжелательных отношений с ними на более длительную перспективу с учетом смещения акцентов с конкурентов на покупателей.

Без достоверных знаний о рынке стратегические маркетинговые решения будут ошибочными. Для принятия решений в маркетинге необходимы следующие знания о рынке:

· результаты маркетинговой деятельности в показателях объема продаж и эффективности;

· маркетинговые базы данных;

· система организации контактов с клиентами.

База данных послужит связующим звеном в сборе информации о деятель ности конкурентов, а именно: ключевые конкуренты по каждому сегменту рынка и отдельным покупателям, их доля на рынке и динамика ее изменения, цены и, по - возможности, издержки конкурентов, затраты по продвижению, лояльность к ним покупателей. В этом случае необходимо применение оперативных моделей и моделей планирования значимых критериев успеха.

В целом в результате применения предложенных моделей для анализа и оценки маркетинга на предприятиях применяются следующие показатели: общие затраты на маркетинг по сегментам и группам покупателей, сопоставление этих затрат с финансовой отдачей от проведенной компании, сопоставление расходов и доходов для различных маркетинговых мероприятий, сравнительная эффективность различных интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Базы данных должны давать возможность оценивать параметры спроса: сегменты рынка, размеры этих сегментов, товары, пользующиеся наибольшим спросом, частоту покупок и их объем, ассортимент товаров, пользующихся спросом, сегменты наиболее перспективные с точки зрения возможности роста, ключевые потребители каждого сегмента рынка, объемы продаж в целом и по сегментам, издержки, связанные с обслуживанием каждого сегмента, прибыльность каждого сегмента.

Оценка применяемости выявила наибольшую важность таких показателей как: затраты на маркетинг, затраты на рекламу, продвижение и стимулирование продаж, выручка от реализации продукции, доля рынка, прибыль и рентабельность. Поэтому, в первую очередь, маркетологам следует обращать внимание именно на эти показатели, как в кризисных условиях, так и в условиях стабилизации экономической ситуации.

Вместе с тем, условия дальнейшего развития маркетинга в период роста экономики требуют анализа и оценки таких показателей, как намерение покупателей, периодичность их покупок и объем, уровень спроса, ассортимент покупок, ключевые потребности покупателей.

В свою очередь, оценка применяемости моделей позволила выявить наиболее важные с точки зрения анализа маркетинга модели, в первую очередь, модели долгосрочных действий маркетинга, затем активности покупателей, оперативные модели планирования привлекательности рынка. Применение этих моделей на практике требует дополнительных затрат, связанных с ведением баз данных, использованием современных программных средств и дополнительные средства на маркетинговые исследования, которые могут быть в наличии в условиях стабилизации и роста экономики.

Заключение . Анализ тенденций развития бизнеса в России в условиях глобализации рынков и мирового экономического кризиса выявил, что в этих условиях предприятия вынуждены проводить постоянные перемены во всех сферах их деятельности, в том числе и в маркетинге. Эти изменения органически включают применение мер, связанных с выходом из кризиса, таких как увеличение сбыта за счет снижения цен на внутреннем рынке за счет экономии на масштабах производства, снижении издержек в системе распределения и продвижения. Однако циклическое развитие экономики указывает на дальнейшую стабилизацию и рост экономики после кризиса. В этих условиях необходимо учесть опыт, накопленный по совершенствованию новых форм и методов управления маркетингом других стран и адаптировать их к российским условиям. И главное место отводится моделям маркетинга как инструментам управления процессом принятия решений о покупке. Анализ различных моделей с учетом современных тенденций развития маркетинга позволил автору разработать систему классификации моделей маркетинга и матрицу применяемости показателей, позволивших маркетологам акцентировать свое внимание на наиболее важных показателях и моделях, как в условиях кризисной ситуации, так и стабилизации и роста экономики.

Библиографический список:

1. Герпотт Т.Й. Эмпирические исследования лояльности клиентов.// Проблемы теории и практики управления. 2001. № 4.

2. Гитомер Дж. Удовлетворение покупателя - ничто, покупательская лояльность - все: Пер. от английски език. - СПб.: Питер, 2004.

3. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры. — М.: Дело, 1995.

4. Основы маркетинга: учебник // В.А.Титова, М.Е, Цой, О.Л. Лямзин. – Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2008. – 380с.

5. Фатхутдинов Р. Инновационный менеджмент как система повышения конкурентоспособности // Управление персоналом. - 2000. - № 1.

Моделирование рыночных процессов - важный этап маркетингового исследования, позволяющего выявить основные закономерности рыночной деятельности. Модели маркетинга – форма количественной или качественной имитации явлений и процессов, с помощью которых можно дать описание состояния, развития и взаимосвязи рыночных процессов. Модели маркетинга отображают наиболее существенные проявления закономерностей явления или процесса, существующего или происходящего на рынке.

Модели маркетинга существуют в виде графика или диаграммы, могут быть выражены в форме матриц или в описательной форме, в виде статистической или математико- экономической системы равенств и неравенств. Требования, предъявляемые к моделям маркетинга, сформулировал американский маркетолог Д. Литтл. Согласно этим требованиям модели маркетинга должны быть просты, доступны для использования, не содержать лишних деталей, но включать все основные параметры. Виды моделей маркетинга разнообразны и охватывают все процессы, присущие маркетинговой деятельности. Статистические и эконометрические модели маркетинга отражают состояние и потенциальные изменения рынка или его части, рыночного процесса. Имитационные модели маркетинга воспроизводят функционирование исследуемого объекта. Адаптивные модели маркетинга (модели линейного программирования) отражают изменения существующих условий в реальном времени. Самыми известными моделями маркетинга являются: модель спроса-предложения; кривая опыта; кривая обучения; кривая реакции сбыта; модель Портера; стратегические маркетинговые модели-матрицы (АДЛ, БКГ, Ансоффа, Жизненного цикла, "Продукты – рынки", Мак-Кинси, "Дженерал электрик", Хасси, "Шелл", и др.); трендовые модели маркетинга; регрессионные модели рынка. Каждая модель маркетинга помогает решить какую-либо из проблем маркетингового исследования.

Система стратегических матриц служит для исследования маркетинговых процессов и выполняет функции управления маркетингом, кривая спроса-предложения показывает зависимость спроса и предложения от цены, ее уровня и динамики, а кривые обучения, реакции сбыта и опыта дают характеристики маркетинговых процессов, связанных с анализом эффективности сбыта продукции. Регрессионные и трендовые модели маркетинга – способы прогнозирования рынка и эффективные инструменты анализа его состояния и развития.





; Дата: 01.11.2014; ; Прегледи: 1268; Нарушаването на авторските права? ;


Ние ценим Вашето мнение! Беше ли полезна публикуван материал? Да | не



ТЪРСЕНЕ:


Вижте също:



zdes-stroika.ru - Studopediya (2013 - 2017) на година. Тя не е автор на материали, и дава на студентите с безплатно образование и използва! Най-новото допълнение , Al IP: 66.102.9.24
Page генерирана за: 0.111 сек.