Studopediya

КАТЕГОРИЯ:


Астрономия- (809) Биология- (7483) Биотехнологии- (1457) Военное дело- (14632) Высокие технологии- (1363) География- (913) Геология- (1438) Государство- (451) Демография- (1065) Дом- (47672) Журналистика и СМИ- (912) Изобретательство- (14524) Иностранные языки- (4268) Информатика- (17799) Искусство- (1338) История- (13644) Компьютеры- (11121) Косметика- (55) Кулинария- (373) Культура- (8427) Лингвистика- (374) Литература- (1642) Маркетинг- (23702) Математика- (16968) Машиностроение- (1700) Медицина- (12668) Менеджмент- (24684) Механика- (15423) Науковедение- (506) Образование- (11852) Охрана труда- (3308) Педагогика- (5571) Полиграфия- (1312) Политика- (7869) Право- (5454) Приборостроение- (1369) Программирование- (2801) Производство- (97182) Промышленность- (8706) Психология- (18388) Религия- (3217) Связь- (10668) Сельское хозяйство- (299) Социология- (6455) Спорт- (42831) Строительство- (4793) Торговля- (5050) Транспорт- (2929) Туризм- (1568) Физика- (3942) Философия- (17015) Финансы- (26596) Химия- (22929) Экология- (12095) Экономика- (9961) Электроника- (8441) Электротехника- (4623) Энергетика- (12629) Юриспруденция- (1492) Ядерная техника- (1748) Arhitektura- (3434) Astronomiya- (809) Biologiya- (7483) Biotehnologii- (1457) Военни бизнесмен (14632) Висока technologies- (1363) Geografiya- (913) Geologiya- (1438) на държавата (451) Demografiya- ( 1065) Къща- (47672) журналистика и смирен (912) Izobretatelstvo- (14524) външен >(4268) Informatika- (17799) Iskusstvo- (1338) историята е (13644) Компютри- (11,121) Kosmetika- (55) Kulinariya- (373) културата е (8427) Lingvistika- (374) Literatura- (1642) маркетинг-(23702) математиците на (16968) Механична инженерно (1700) медицина-(12668) Management- (24684) Mehanika- (15423) Naukovedenie- (506) образователна (11852) truda- сигурност (3308) Pedagogika- (5571) Poligrafiya- (1312) Politika- (7869) Лево- (5454) Priborostroenie- (1369) Programmirovanie- (2801) производствено (97 182 ) индустрия- (8706) Psihologiya- (18388) Religiya- (3217) Svyaz (10668) Agriculture- (299) Sotsiologiya- (6455) на (42831) спортист строително (4793) Torgovlya- (5050) транспорт ( 2929) Turizm- (1568) физик (3942) Filosofiya- (17015) Finansy- (26596) химия (22929) Ekologiya- (12095) Ekonomika- (9961) Electronics- (8441) Elektrotehnika- (4623) Мощност инженерно ( 12629) Yurisprudentsiya- (1492) ядрена technics- (1748)

Програми за лоялност на клиентите




Един от приоритетите на лоялност опазване на потребителите е разработването и изпълнението на съответните програми за лоялност, които са предназначени да се мотивират повторни покупки чрез предоставяне на клиенти с такси въз основа на тяхната дългосрочна връзка с търговската организация.

Програма за лоялност - маркетингов инструмент, който помага за оптимизиране на отношенията на фирми, предоставящи услуги на клиенти. Целта на използването на програми за лоялност е не само за привличане на нови клиенти, но също така да се установят дългосрочни отношения със съществуващи клиенти. В основата на всяка такава програма се основава на принципа на стимули на клиентите. Важно е да се помни, че има клиенти и имат стратегически важни клиенти.

Програмата за лоялност е компонент на системата за SRM (Customer Relationship Management - Customer Relationship Management) и OLAP (Online аналитични Processing - анализ в реално време), както и като източник на информация за тях. CRM-система и системата за OLAP дойде на помощ на ERP системи (Enterprise Resource Planning - интегрирано планиране на ресурсите на предприятието), стана в момент, когато на първо място поставя процесите на продуктови и бизнес за осигуряване на неговото производство, т.е. счетоводство, контрол и разпределение.

Customer Relationship Management (SRM) - е процес на управление на всички елементи на връзката, която съществува между браншовата организация и действителни или потенциални клиенти.

SRM не е толкова много, технология или продукт, като идеологията на бизнеса, насочени към подобряване на ефективността на взаимодействие с клиентите, за да предложи на всеки от тях е уникален продукт или услуга. OLAR технология спомага за по-ефективно изграждане на взаимоотношения с клиенти, защото тя дава възможност за ефективно анализира данните на клиента.

Използването на такива системи е един от възможните начини да получат конкурентно предимство за всяка търговска организация.

Независимо от факта, че SRM може да приема различни форми, в неговото прилагане са основните стъпки:

1. Идентифициране на всички потенциални клиенти.

2. Определяне на какви типове клиенти са най-печелившите:

на обема на продажбите,

за принос в печалбата.

3. Характеристики на поведението на най-печелившите клиенти.

4. установяване на контакти с най-печелившите клиенти.

5. Управление на дейност, стратегическо и тактическо, търговска организация, така че тя е да създава и поддържа лоялността на най-печелившите клиенти.

Програма за лоялност днес - един от най-важните маркетингови инструменти за изграждане и поддържане на лоялността на най-печелившите клиенти, увеличаване на честотата и размера на покупката.



Смятате програми за лоялност, има едно предимство пред другите методи за мотивиране на потребителите - предоставяне на продавачите с полезна информация. Ето защо, програмата за лоялност в тесния смисъл на думата включва разнообразие от програми, предназначени да информират купувачите или нови оферти, или да им предоставят отстъпки, както и комбинации от тези две възможности.

програми за лоялност предлагат голямо разнообразие от организации. Популярността на програми за лоялност е довело до факта, че най-малко един човек дойде с потребителите "мантра": ". Ако тяхната награда, те ще дойдат" Но програми за лоялност, има едно предимство пред другите методи за мотивиране на потребителите - предоставяне на продавачите с полезна информация.

Изследването на поведението на потребителите закупуване, необходими за изпълнението на тези програми, предоставя данни за оценка на живота си стойност. Такова проучване може да бъде полезен и за изтъкване на сегментите на потребителите, които трябва да бъдат "целеви" сделки или подаръци, които ще бъдат от полза за тях. програми за лоялност са станали важна част от комплексните интернет маркетингови компании.

Програмата за лоялност е набор от мерки, насочени към насърчаване на клиентите да се привлекат нови клиенти и да установят дългосрочни отношения с лоялни клиенти. Важно е да се помни, че има клиенти, и там са стратегически важни клиенти, това е, не трябва да притежават всички клиенти и само тези, които се реализира печалба, която е, печеливши клиенти. Изгодни са клиентите с висока степен на лоялност, което от своя страна е причинено от социално-демографски и психографски характеристики.

Както е добре известно, да вземе решение, купувачът прави определен цикъл действие. Един потенциален купувач става реална, след това се повтаря на клиента и само тогава може да се ангажира с организирането на тази търговия. Ето защо, проблемът за програми за лоялност е, че състоянието на клиента променена в съответствие с тази верига: потенциала - реално - ре - ангажимент. Важно е не само да се запази ангажимента си към клиентите, а именно, да се движи всеки "привърженик" от тях в тази верига и да се предотврати статус загуба на клиенти.

При разработването на програмата за лоялност е важно да се помни, че не може да се намали всичко към строга последователност от действия и формули - в допълнение към математическо изчисление на програмата за лоялност трябва да бъде искреността на душата. Може да откриете, че думата "лоялност» (лоялност) и "Love» (любовта) на английски език не започва само с една буква, но със същите първите две букви. за лоялни клиенти точки, подаръци, пластмасови карти не могат да бъдат закупени. Лоялност - състояние на ума.

Има много различни програми за лоялност, множество автори, агенции, които предлагат свои собствени подходи за решаване на проблема за създаване на лоялност. И едно нещо е ясно: много търговски организации - а като "лоялност". Всяка търговска организация трябва да изберете вашата програма за лоялност, свой собствен подход.

въпрос за задържане на клиентите е от значение не само за големи търговски организации, но също така и малки, опериращи в рамките на същия регион или дори града. Освен това, ако на търговията мащабна дребно с оглед на големия брой клиенти, основният проблем е тяхната идентификация и опазване на историята на пазаруване, в малки и средни магазини като проблем, това обикновено няма. Те винаги знаят "кой, кога и колко."

Идеята зад тези програми е, че браншовата организация - организатора на програмата насърчава своите клиенти да променят своето поведение или нагласа в правилната посока за нея, като предлага по-благоприятни условия на услугата или допълнителна услуга. Постепенно, със степента на лоялност трябва да се промени и качеството на обслужване.

В допълнение, ние не трябва да забравяме, че създаде лоялност не трябва да бъде на програмата, така и за стоки, услуги и най-търговска организация, на първо място.

Има три основни области на работа търговска организация с лоялността на потребителите:

продължаващата подкрепа на тези, които са верни;

привличане на тези преходни лоялен или нелоялен винаги;

информиране на тези, които не са запознати с марката.

Има краткосрочни програми за лоялност, насочени най-вече към "примамване" на купувача, както и дългосрочни програми, предназначени за "обвързване" клиенти на търговията организацията чрез изпълнението на бонусна система в дългосрочен план.

програми за лоялност могат също така да бъдат разделени на коалицията и индивида. Индивидуални програми са специално проектирани за конкретна търговска организация. Програмата за коалиция с участието на различни организации от различни бизнес сектори.

Програма за лоялност може да бъде проведено независимо, но могат да се извършват и съвместни усилия.

Но дори и ако организацията бизнес обединява усилията си с други търговски организации, тя трябва да съществува собствена програма за лоялност за клиентите си.

Понастоящем има много методи за привличане и задържане на клиенти. Най-широко използваната технология за насърчаване на купувачите. Обратно през 1876 г. в САЩ супермаркети започват да използват иновации, когато посетителите получават с покупката на "зелена марка» (зелени печати), които след това могат да бъдат разменяни за други стоки. Колкото повече хора купуват, толкова повече марки, които получил. След събиране на определен брой печати, купувачът може да ги обменят в магазина за подаръци. Той е бил използван за стимулиране на нови покупки.

Тази технология е непрекъснато се усъвършенства и сега има цял набор от методи: .. подаръци, отстъпки, купони, томболи, сертификати, VIP-услуги и т.н. Всеки от тези методи има свой специално изпълнение на алгоритъма под формата на такса бонус точки (бонуси), различни отстъпки ( намаления системи) и такса еднократно.

Особено широко разпространените инструменти за лоялност започнаха с появата на пластмасови карти. Първо те са били в клуба на богатите и кредитни инструменти привилегировани потребители, а сега са станали масово явление във всички развити страни. Благодарение на отчет и контрол на базата на пластмасови карти в търговски организации бяха създадени система за лоялност за идентифициране на клиенти, включването им в областта на маркетинга.

В днешния свят на схемата най-разпространената лоялност с бонуси. схеми на действие алгоритъм е както следва:

1) Картата се издава безплатно;

2) има натрупване на бонуси (за сума на покупките, броят на покупките, броя на посещенията, и т.н.) ...;

3) се прави за насърчаване на определен брой точки (награден подарък, използвайте отстъпка купон в размер на кредита, предвидени в него, и така нататък. Г.).

По този начин, да направи покупка, клиентът получава бонус точки, бонус, натрупан определен брой от тях, той може да избере и да получите награда. Тук има полза материал, но същото или дори много по-голяма тежест върху други компоненти: играта (натрупване на точки) и емоционалните ползи от получаване на награда, която (за разлика от чертежите) лицето, често е желателно и необходимо, защото тя може да избере то себе си, в съответствие с техните желания и нужди.

През 1981 г. там е първата програма за лоялност, на базата на насърчаването на клиентите на бонус. Това се случи в една индустрия, където конкуренцията е изключително труден, както и възможността за получаване на предимство поради ниските цени са изключително малко - във въздушния транспорт. Програмата е "AAdvantage" - плод на въображението на американската "" не е била толкова успешна, че веднага бе копирана от конкурентите Американ Еърлайнс "- много американски, европейски, азиатски aviaorganizatsiyami. С натискането на определен брой мили на пътника възможност да получи следващия билет с отстъпка или безплатно. През първата година "AAdvantage" програмата на участниците бяха 750 хиляди. Man, но сега броят на собствениците на "мили" на този aviaorganizatsii превишена 40 млн.! Популярността на програмата се дължи на факта, че много пътници полети плаща търговска организация. Оказва се, че, когато се лети на бизнес пътувания, член на такава програма може да се печелят мили за пътуване, например, за семейна почивка. Хотели, фирми, предлагащи услуги на мрежови услуги за коли под наем, супермаркети са станали активно участва в програмата за привличане и задържане на клиенти.

Руският опит с програми за лоялност е много по-малък. Първата програма е създадена през 1998 година.

Един от първите е програма "Transaero-привилегия", построен за сметка на точки, натрупани за всеки пътник на полет на борда на самолет компания "Трансаеро". След като получава определен брой точки, пътникът може да получи награда: безплатен билет или безплатен ъпгрейд.

Други подобни програми:

програма "Аерофлот Бонус" (1999 г.);

програма "почетен гост" верига ресторанти "Rosinter" (1999 г.);

Първата програма за бонус, управлявани от независим оператор - "mnogo.ru клуб" (2001).

Верига ресторанти "Rosinter", която включва ресторанти, като "American Grill Bar", "Le Chalet", "Santa Fe", стартира програма за лоялност, "почетен гост".

Посетителски места след плащането на сметката, предложени да попълнят формуляр, и след това го изгониха номинална кумулативен пластмасова карта. При посещение на веригата ресторант "Rosinter" за всеки 10 рубли, прекарани от клиента, той натрупа 1 рубла (10%). Поради това, че е кумулативен карта насърчава посещение веригата ресторанти и, като следствие, води до увеличаване на лоялността на посетителите.

В допълнение, програми за лоялност:

насърчавани да купуват все повече и повече;

помогне търговски организации, за да се създаде масова комуникация с клиенти, като им дава възможност да благодаря на клиентите за големия им разходи или да разберете причините за намаляване на разходите;

разработване на доверие в марката търговска организация;

даде търговци възможност за проследяване на тенденции, по-специално промяната на вкусовете и поведението на потребителите;

можете да оптимизирате разходите за маркетинг, като помага на организациите да направят правилните клиенти търговска оферта.

повишаване на имиджа на организацията на търговията в очите на клиентите и конкурентите.

Тъй като резултатите от проучвания увеличаване на лоялността на клиентите от 5% може да се увеличи печалбата от 50-70%.

Нивото на заплащане и лекота на участие - определяне на потенциалните фактори за успеха на програмата за лоялност.

Резултатите от изследването (таблица 9), има някои разлики в участието на потребителите в програми за лоялност.

Таблица 10 - Участие на програми за лоялност на потребителите

категория Участие в програма за лоялност (%) Използвайте го с всяка покупка (%)
супермаркет
Кредитните карти
аптека
забавление
Пътуване
книжарница
ресторант
Записани карти

Има видове програми за лоялност.

програми за насърчаване на Bonus, които са станали популярни през последните години в нашата страна. Едно от предимствата и спестовни схеми бонус е, че те дават възможност не само за формиране на база лоялни клиенти, но също така и спиране на случайни купувачи. Според натрупването на определен размер на картата го разменят за следващото ниво на картата, след това по-високо ниво, като по-голям процент на отстъпки. намаления увеличават условия са обявени в описанията на програмата за лоялност, така че купувачът знае колко му трябва да се харчат повече в магазина, за да получите по-висока отстъпка.

Такива схеми и системи за лоялност привличат клиенти да участват в тях и да се стимулира увеличаването на покупките. В допълнение, по-атрактивни схеми и системи могат да бъдат използвани в области, които не са свързани с организацията. Например, част от бонуса може да се кредитира за предоставяне на паркомясто в непосредствена близост до магазина, подарък, отстъпки и така нататък.

Първо, най-известният и най-често срещаният тип на промоционални програми - програми за намаления (и опростен разнообразие - при единична талони за отстъпка). Клиентът получава с чисто материални придобивки - спестените пари. Лоялността се използват програми не е прости (постоянни) цени и отстъпки, в зависимост от определени условия: .. В момента на покупката, проверете номер, историята на отношенията на клиента с магазина (фирма), и т.н. Разбира се, първоначалните програми намаления са проектирани, за да се намали цената на продукта и да го направи по-привлекателен.

Като отстъпка карта, лицето е, дали ни харесва или не, е влязъл в диалог, който е по-близко общение. Но системата за отстъпка се превръща в отживелица заради високото разпространение на карти за намаление. Най-важното е, за сметка на намаления може да се направи наистина лоялни клиенти. В края на краищата, винаги има един състезател, който ще наддават по-ниска и купувача в един ден предпочитат да друга фирма.

Друг тип поощрителни програми - кумулативен отстъпка програма .В тези обезщетения зависи от покупателната активност на клиента. Там вече се появява елемент на играта: повече и да закупите голямо количество - вземете най-големи ползи. Но печалбата в този случай остава същата: отстъпка, спестявания.

Доста често срещаният тип на програми за насърчаване на купувачите - томболи сред купувачите. Абсолютно, и тук е налице материална печалба, но все пак основната полза повече от емоционална - ". Щастлива случайност" тази награда, получената Въпреки това, ефективността на тези програми не е твърде висока: участие е пасивен ( "късмет - няма късмет"), и на механизма за определяне на победителя често не е прозрачен и следователно повишава само пасивни "участници".

Поредна клиенти под формата на материални стимули (подаръци, отстъпки и др. Г.).

Проучванията показват, че потребителите имат положително отношение към схеми, системи, програми за лоялност. браншови организации, извършващи такива дейности, към купувачите са по-уважително. Значително е предоставянето на безплатни услуги, първокласно обслужване, нови модели на стоки, доставка на каталози и информация за нови придобивания.

От друга страна, използването на програми за лоялност допринася за придобиването на следните предимства:

- Осигуряване на редовен клиент. За търговските предприятия, програма за лоялност е начин да благодаря на клиенти за техния интерес и е също така най-доброто средство за създаване на устойчива база от клиенти. Не всички клиенти са равни на търговските предприятия на дребно. Една добра програма за лоялност ще помогне задържат най-добрите (при което се получават най-голяма печалба) клиентите да увеличат стойността на тези, които купуват по-малко, и ще се намалят разходите на случайни клиенти. Важно е да се разбере стойността на всяка група от клиенти и съответно определя нивото на инвестициите в тях.

- Способността на материала и психологически клиентите насърчение. програми за лоялност са много ефективни при оказване на влияние върху поведението на купувачите. Тъй като резултатите от проучвания по въпроса дали една програма за лоялност се отразява становището за фирмата или продукта, респондентите най-вече да отговорят положително, но ако те не получават услугата на съответното ниво, дори и в името на участие в програмата за лоялност е малко вероятно да се превърне в лоялни клиенти търговска организация, при липса на подходящо качество на програмата за лоялност на продукта не се отрази особено на избора на потребителите. На първо място има и други фактори, като цена, качество, услуга. Но если выбранные по различным критериям товары и услуги подпадают под действие программ лояльности, то покупатели в них охотно участвуют и часто становятся постоянными клиентами.

- Возможность персонального обращения к клиенту с учётом его психографических характеристик (любителю модной одежды можно сообщить о поступлении новой коллекции). Схемы поощрения лояльности дают возможность создавать базы данных о покупателях, что позволяет розничным торговцам делать предложения, основываясь на прежних покупательских привычках этих людей. Исследования показывают, что обычно постоянный покупатель тратит больше, а трений с ним меньше. Кроме того, с рационализацией коммуникаций и рекламы уменьшаются расходы. В сущности, создание подобных схем позволяет перейти от неперсонализированных рекламных обращений к прямому маркетингу.

- Фокусирование внимания на определённой группе клиентов и соответственно применение своих стимулов к тем клиентам, которые дают максимальную отдачу. Это одна из главных выгод, которую поставщики могут извлечь из схем лояльности, которая позволяет увеличивать скорость воздействия рекламных обращений, более того, значительно сокращать расходы на рекламу. Ключом служит накопление информации, которая при необходимости разделяется на сегменты.

- Программа лояльности позволяет оптимизировать отношения с поставщиками . Помимо более точного выбора 20% товара, дающего 80% продаж, можно сделать более лояльными поставщиков. Если предложить наиболее интересным поставщикам активнее поощрять постоянных покупателей за приобретение именно их товаров, можно добиться у поставщиков дополнительных льгот. Таким же образом можно влиять на продаваемость тех или иных товаров.

- Использование базы данных для других (сопутствующих) това­ров , в том числе с предварительным исследованием или с использованием уже имеющейся информации.

- Возможность дополнительных продаж . Использование лояльности к брэнду, магазину, позволяет выпустить под этой маркой новое изделие, выходя непосредственно на потребителей, которые уже знают данный магазин.

- Возможность привлечения постоянных клиентов к продвижению предлагаемого продукта. Участнику программы даются бонусы за покупки привлечённых им лиц, таким образом, вместо одного клиента торговая организация получит нескольких.

- Сохранение и увеличение уровня продаж за счёт постоянных клиентов.

- Увеличение размера разовых покупок постоянных клиентов.

Среди недостатков программ лояльности можно отметить следующие:

избыток информации о картах, чеках, бонусах, за которой необходимо постоянно наблюдать;

затраты участниками времени на такие действия, как отрыв купонов, сохранение талонов, чеков, запоминание идентификационных номеров;

несовершенство некоторых программ с позиции удобства пользования и запутанность правил;

ограниченный срок действия;

искусственно вводимые ограничения на размер вознаграждения участников;

отсутствие заинтересованности со стороны сотрудников фирмы;

частые изменения правил.

Тем не менее, популярность программ лояльности высока и продолжает расти. Прогнозы рынка показывают, что эта тенденция сохранится ещё достаточно продолжительное время. Программы, по-видимому, станут глобальными, а уровень вознаграждения и простота участия будут определяющими факторами успеха.

Въпроси по темата:

1. Какова роль инструментов маркетинга в завоевании покупательской лояльности?

2. Раскройте понятие «потребительская лояльность», определите области и объекты его использования.

3. В чем отличия понятий покупательская лояльность и удовлетворенность?

4. Опишите модели отношения клиента к организации и ее продукции.

5. Почему лояльность является ключевым фактором, определяющим долгосрочный финансовый успех организации?

6. Назовите виды лояльности.

7. Что собой представляют программы лояльности потребителей, в чем причины их популярности?

8. Какие программы лояльности вам известны?





; Дата: 06/11/2014; ; Прегледи: 834; Нарушаването на авторските права? ;


Ние ценим Вашето мнение! Беше ли полезна публикуван материал? Да | не



ТЪРСЕНЕ:





zdes-stroika.ru - Studopediya (2013 - 2017) на година. Тя не е автор на материали, и дава на студентите с безплатно образование и използва! Най-новото допълнение , Al IP: 11.102.9.22
Page генерирана за: 0.063 сек.