Studopediya

КАТЕГОРИИ:


Астрономия- (809) Биология- (7483) Биотехнологии- (1457) Военное дело- (14632) Высокие технологии- (1363) География- (913) Геология- (1438) Государство- (451) Демография- (1065) Дом- (47672) Журналистика и СМИ- (912) Изобретательство- (14524) Иностранные языки- (4268) Информатика- (17799) Искусство- (1338) История- (13644) Компьютеры- (11121) Косметика- (55) Кулинария- (373) Культура- (8427) Лингвистика- (374) Литература- (1642) Маркетинг- (23702) Математика- (16968) Машиностроение- (1700) Медицина- (12668) Менеджмент- (24684) Механика- (15423) Науковедение- (506) Образование- (11852) Охрана труда- (3308) Педагогика- (5571) П Arhitektura- (3434) Astronomiya- (809) Biologiya- (7483) Biotehnologii- (1457) Военно дело (14632) Висока технологиите (1363) Geografiya- (913) Geologiya- (1438) на държавата (451) Demografiya- ( 1065) Къщи- (47672) журналистика и SMI- (912) Izobretatelstvo- (14524) на външните >(4268) Informatika- (17799) Iskusstvo- (1338) История- (13644) Компютри- (11121) Kosmetika- (55) Kulinariya- (373) култура (8427) Lingvistika- (374) Literatura- (1642) маркетинг-(23,702) Matematika- (16,968) инженерно (1700) медицина-(12,668) Management- (24,684) Mehanika- (15423) Naukovedenie- (506) образование-(11,852) защита truda- (3308) Pedagogika- (5571) п Политика- (7869) Право- (5454) Приборостроение- (1369) Программирование- (2801) Производство- (97182) Промышленность- (8706) Психология- (18388) Религия- (3217) Связь- (10668) Сельское хозяйство- (299) Социология- (6455) Спорт- (42831) Строительство- (4793) Торговля- (5050) Транспорт- (2929) Туризм- (1568) Физика- (3942) Философия- (17015) Финансы- (26596) Химия- (22929) Экология- (12095) Экономика- (9961) Электроника- (8441) Электротехника- (4623) Энергетика- (12629) Юриспруденция- (1492) Ядерная техника- (1748) oligrafiya- (1312) Politika- (7869) Лево- (5454) Priborostroenie- (1369) Programmirovanie- (2801) производствено (97182) от промишлеността (8706) Psihologiya- (18,388) Religiya- (3217) с комуникацията (10668) Agriculture- (299) Sotsiologiya- (6455) спортно-(42,831) Изграждане, (4793) Torgovlya- (5050) превозът (2929) Turizm- (1568) физик (3942) Filosofiya- (17015) Finansy- (26596 ) химия (22929) Ekologiya- (12095) Ekonomika- (9961) Telephones- (8441) Elektrotehnika- (4623) Мощност инженерно (12629) Yurisprudentsiya- (1492) ядрена technics- (1748)

конкуренти




3.5.1. Конкурентната среда на предприятието

Маркетинг дейност се извършва в една конкурентна среда, която се характеризира със съперничеството на редица независими продавачи за правото да продават стоката на купувача. Конкуренция - един от най-съществените характеристики на пазара. Това е фактор урежда от съответния личен и обществен интерес, "невидимата ръка" на пазара (Адам Смит), изравняване нормата на печалбата, за да се оптимизира разпределението на труда и капитала.

Чрез конкуренция (от латинската concurrere -. Face) се отнася до съперничеството във всяка област между различните участници на пазара (конкуренти), които се интересуват в постигането на една и съща цел. От гледна точка на предприятието, с цел е да максимизират печалбата през печалби в предпочитанията на потребителите. пазарно присъствие конкурентите създава състезателна елемент: търговците на дребно се борят за правото да се по-ефективно да отговаря на нуждите на купувача, за да го направят им поддръжник. Конкурсът е неразделна част от пазарните отношения, помага обогати предлагането на продукти на пазара, въвеждането на нови форми на стоките и услугите в борбата за предпочитанията на потребителите. Целта на конкурса - да се вземат силна позиция на пазара. Според някои оценки, всяко повишаване с 10% на пазарния дял на предприятието позволява да се увеличи рентабилността на продукта и 10%.

Има три вида на конкуренцията: функция, видове и предмет.

Функционално конкуренция произтича от факта, че има някаква нужда, по принцип, то може да бъде изпълнено по различни начини. Съответно, всички стоки, Обезпечение


Chiva задоволяване на определени изисквания, са функционални конкуренти. трябва да се разглежда Функционално фактор конкуренция, дори ако това е уникален продукт.

Видове конкуренция се характеризира с наличието на стоки от една и съща цел и са сходни в много отношения, но различен по някакъв значителен имот или свойства (например, дву-, три- и пет скоростни велосипеди).

Относно конкуренцията, наричана още междуфирмени възниква в случай на почти пълни елементи за самоличност, предлагани от различни фирми, несъществени или разлики между тях. Този вид конкуренция води до диференциация на продуктите.

По отношение на механизма и методите на изпълнение, конкуренцията може да бъде разделена на цената и без цена.

Ценовата конкуренция включва доставка на стоки на по-ниски от конкурентите цени. Намаление на цените е теоретично възможно, или чрез намаляване на производствените разходи или чрез намаляване на печалбата. Намаляването на цената на своите продукти, фирмата получава възможност да засили позициите си в сравнение с конкурентите си.



Non-ценовата конкуренция идва от факта, че ключовите фактори за успех в битката за предпочитанията на потребителите става цената на стоките, но качеството на услугата, осигуряване на клиенти широк спектър от услуги, свързани с продажбата и потреблението на стоки. Увеличаването на качествените характеристики на продукта си, компанията получава значително предимство пред конкурентите си, които биха могли да послужат като основа за създаването на по-високи цени. Ако дружеството продължава цените си с ниво на цените на конкурентите, по-високото качество му позволява да заеме силна позиция на пазара, за да се увеличи броят на клиентите и пазарния дял.

Има и методи на конкуренцията, свързани с нарушаването на нормите, приети в правилата за пазара и конкуренцията. Такива методи се наричат нелоялна конкуренция. Най-често от своите методи включват:

♦ дезинформация на потребителите и бизнес партньори - преувеличение на заслугите на стоката (потребителски клас, изработка);

♦ разпространяване на невярна или неточна информация, увреждане на бизнес репутация на кандидатите, както и резултатите от тяхната дейност;


♦ неправомерно използване на търговска марка, търговско име, външен регистрация и етикетирането на конкурентни продукти;

♦ сравнителна реклама и др.

Нелоялната конкуренция е забранена в повечето страни, разпоредбите на законодателството за борба с ограничителни бизнес практики, защита на потребителите, контрол на монополи.

Кратко описание на основните видове и методи на конкуренция, разбира се, дава само обща представа за проблема. Въпреки това, той трябва да помогне да се разбере по-добре на теоретичните и практическите аспекти на оценката и предвиждането на конкурентната среда на предприятието, което често се идентифицира със своята маркетингова среда. Това не е случайно. Маркетингова среда, избухливост, дълбоко засегнат от дейността на предприятието, включително и взаимодействието му с конкуренти. Въпреки това, по-близък конкурентни отношения имат своите специфики. Да бъдеш най-чувствителният показател за дейността на предприятието, те определят много маркетингови функции: обем и условия за продажба, цени, рекламни техники, инструменти за насърчаване на продажбите и т.н. Степента на развитие на пазара, от сложността на работата по него до голяма степен е продиктувано от особеностите на конкурентната среда. В допълнение, през призмата на отношенията между конкурентите е най-ясно се прояви на промените, настъпили на пазара, тъй като това е конкуренцията е основен двигател на пазара на процеси.

Особено конкурентна среда на предприятието до голяма степен обуславя от тип пазар (чист конкуренция, чист монополно, монополна конкуренция, олигополистична конкуренция), чието влияние е очевидно чрез въздействие върху редица фактори, характеризиращ се с определена интензивност, обхват и продължителност. Помислете за най-важните от тях.

1. Борба засили, когато броят на конкурентни компании се увеличава и когато размера и възможностите са сравними. Това увеличава вероятността от нови стратегически инициативи, намалява влиянието на отделните предприятия на всички други, състезателите могат да се конкурират на приблизително равни начала. Ако някои предприятия са изправени пред по-засилена конкуренция, това показва появата на бизнес лидерите и на определен контрол от тяхна страна на пазара.

2. Конкурсът се засилва, когато търсенето на продукта нараства бавно. Конкуренцията в бързо разрастващия се пазар


отслабва, защото тук всички имат достатъчно място. Когато ръста на пазара се забавя, фирмите започват да се борят за пазарен дял. Това насърчава появата на нови стратегически идеи, маневри и мерки, насочени към бракониерството клиенти от конкурентите си.

3. Конкуренция засилена в случай на търговията със стоки, които изискват за тяхното съхранение значителни инвестиции, както и нетрайни и сезонни скъпо. В този случай, компаниите често използват специални отстъпки, концесии и други тактически действия, насочени към увеличаване на продажбите.

4. Конкуренцията се засилва, ако продуктите на конкурентите са обособени достатъчно. Каталог на диференциация по себе си не е ограничаващ фактор в конкуренцията. Въпреки това, той е в състояние да съживи (разнообразие) конкуренцията, като принуждава производителите да търсят нови начини за подобряване на качеството на доставките на стоки и услуги.

5. Конкурсът се увеличава в съответствие с размера на въздействието на успешни стратегически маневри. Колкото по-голяма възвръщаемост на стратегията, по-вероятно е, че други компании ще бъдат склонни да приемат една и съща стратегическа маневра. Скоростта на възвръщаемост зависи основно от реакцията на конкурентите. Ако се очаква, че те ще бъдат реагира бавно или не реагира изобщо, инициатор на нови конкурентни стратегии могат да се възползват във времето, които са страхотен за опоненти. Фирмите, които имат обективни доказателства за потенциални конкуренти са в най-добра позиция, защото те могат правилно прецени скоростта и реакцията на самите противници. Тези знания и умения са очевидно предимство при оценката на потенциалното въздействие на стратегически инициативи.

6. Борба има тенденция да се увеличи, когато грижите на бизнеса става все по-скъпо, отколкото продължаването на състезанието. В този случай, компаниите са склонни да останат на пазара и да се конкурират на границата на възможностите си, дори и ако те могат да получат по-ниска печалба.

7. Конкуренция получава остра и непредсказуема с увеличаване на различията между предприятия от гледна точка на техните стратегии, персонал, общите приоритети ресурси. Такива разлики увеличат вероятността отделните конкуренти ще се държи непредсказуемо и прилагат маркетингови стратегии, които ще доведат до несигурност на пазара. Присъствието на тези "външни лица" (обикновено, наистина, нови предприятия на пазара) често създава изцяло нова ситуация на пазара.


Посочените по-горе фактори и реалното им проява на силни доказателства, че конкурентната среда на предприятието, като част от своята маркетингова среда, трябва да бъдат предмет на самостоятелно проучване и оценка. Събирането на пазарните субекти и техните отношения в процеса на конкуренция и определяне на интензивността на конкуренцията е много важно от гледна точка на практиката на посоката на проучване на пазара на.

Анализ на конкурентите и разработването на конкретни действия срещу основните съперници често правят повече добро, отколкото дори значителен реален ръст в този сегмент на пазара. Познаването на силните и слабите страни на конкурентите, можете да се оцени техния потенциал, цели, настояще и бъдеще стратегия. Това ще даде възможност на компанията да разшири собствената си конкурентно предимство.

Почти всички от оставащата маркетинг Успехът се постига благодарение на концентрацията на силите за предприятието "нападение" по-слабите конкуренти обекта. Направете го възможно само с добре изградена система от своите изследвания. Той предвижда редица ползи за предприятието, което дава възможност:

♦ по-добра оценка на перспективите за успех на пазара;

♦ по-лесно да се определят приоритети;

♦ отговорят на конкурентните заплахи по-бързо;

♦ разработване на стратегия, колкото е възможно за неутрализиране на силните страни на конкурентите;

♦ да се подобри конкурентоспособността и ефективността на предприятието като цяло;

♦ да предостави информация за конкурентите служителите на компанията и по този начин да ги мотивира да работят;

♦ да се подобри системата за обучение и развитие на персонала;

♦ ефективно да защитават и да се разшири позицията на предприятието на пазара.

За да се осигури ясна изследователска ориентация конкурент е от основно значение е изборът на анализа на обекти, както и необходимата и достатъчна информация база. Оценка на състоянието на конкуренцията се усложнява от факта, че е много трудно да се извърши проучване на всички състезатели, опериращи на пазара. В същото време, определението на изследователски теми (фирми и конкуренти) се отрази на пълнотата и качеството на анализа, сложността на това, както и значението на резултатите. направи процеса


анализ позволява по-лесно управляеми концепция за стратегически групи конкуренти. В съответствие с това се определя не е налице пряка конкуренти и потенциални конкуренти.

Съществуващите преки конкуренти - са предприятия, които са в миналото и настоящето са били и са като такива.

Сред потенциалните конкуренти се отличават:

♦ съществуващите фирми, които разширяват обхвата на
на продукти и подобряване на продуктовата стратегия за
по-добре да отговори на нуждите на пазара и в резултат да стане прав
E конкуренти;

♦ нови дружества, влизащи в конкуренция.
Идентифициране на стратегически групи конкуренти се извършва като

Като цяло, по два начина: на базата на стока или в зависимост от вида на стратегии използвани.

Първият подход има за цел да групови конкуренти в съответствие с нуждите на природата, за да задоволяват своите стоки. В този случай, са в следните дружества:

♦ предлагайки абсолютно сходни стоки;

♦ специализирана в решаването на специфичните нужди на отделните пазарни сегменти;

♦ планирано да навлязат на пазара с подобни продукти;

♦ предлагащи продукти заместители, които могат да изместят от пазара предприятия.

конкуренти Класификация по видове стратегии, използвани от тях включва идентифициране фирми, които прилагат:

♦ стратегия на ниски производствени разходи (те могат да извършват експанзия на пазара и имат потенциал да преследва гъвкава ценова стратегия);

♦ диференциация стратегия (способна да е за сметка на нови продукти, за да се посрещнат нуждите от по-добри клиенти, за да измести традиционните пазари на стоки);

♦ стратегията на диверсификация на дейността си, а оттам и в състояние на дъмпинг.

Концепцията на стратегически групи конкуренти помага да направи процеса по-лесно управляеми изследователски конкуренти. Различните състезателите трябва да се анализират с различни нива на дълбочина. Тези, които имат или биха могли да имат значително влияние върху дейността на дружеството са разгледани много внимателно. Въпреки това, както вече бе отбелязано, потенциалните "новодошлите" на пазара, често са не по-малко заплаха от преките конкуренти. Проучването на потенциални конкуренти е особено


стойност в бързото развитие на пазара и относително лесен достъп до него.

За да се подобри ефективността на научните изследвания и организиране на аналитичната работа, извършена предварителна разпределение (пазарен дял, продажби, маркетинг, бюджет и т.н.) се конкурират предприятия в избрани групи. Тази процедура се извършва за да се определи последователността на анализ и изключения ситуации, в които най-важните конкуренти няма да бъдат разглеждани поради ограниченията на ресурси и време. Този подход позволява да доведе първоначален списък на компаниите, конкуриращи се в съответствие с поставените цели на изследването и улеснява процеса на намиране на подходяща информация.

3.5.2. Елементи на анализ на конкурентите

Събиране на всички данни, необходими за анализ на конкурентите, на практика, почти винаги невъзможно. Поради това, научните изследвания често се използва схема, предложен от американския учен Майкъл Портър. Той отбеляза, че "целта на анализа на конкуренцията е да се изгради профил на характера и вероятността за успех променя стратегиите, които могат да произвеждат всеки конкурент, вероятната реакция на всеки конкурент на набор от реалистични стратегически действия, които могат да започнат друг бизнес, и вероятната реакция на всеки състезател набор от промени в сектора и на по-широки промени в околната среда, което може да се случи. "

Предложението се прави от изследвания М. Портър схема е да се анализират четирите основни елемента, които характеризират конкурентите: целите и намеренията; самочувствие (самостоятелно представителства и на пазара); настоящите стратегии; възможности.

Диагноза на конкурентите цели е от голямо практическо значение, тъй като тя дава възможност, от една страна, за да се определи степента на удовлетвореност от текущата позиция на пазара, а от друга - за да се избегнат евентуални техните действия за промяна на съществуващия баланс на силите. Първата стъпка е да разбера какво е основа за поставяне на цели:

♦ Дали конкурент възнамерява да бъде лидер, или има тенденция да следват лидера?

♦ дали конкурент има традиция в изпълнението на предназначението си по отношение на качеството на продукта, внедряване на системата, ценова стратегия?


♦ Каква е позицията на състезателя на риска във финансовия сектор? Какъв е темпът на нарастване на приходите си и как те са предвидени?

♦ Какво е организационната структура на управление на предприятието? Има ли изпълнение на ключови решения, като например обединяването на ресурси, ценообразуване, промяна асортимент от продадените стоки?

♦ какви качества се отличава най-добрите управленски персонал на предприятието?

Проучването на самостоятелно проучват предприятието също е важно. В същото време търсят отговори на следните въпроси:

♦ какво, по мнението на конкурента, са неговите силни и позиция в областта на разходите за стоки, тяхното качество, използваните технологии?

♦ конкурент мисли за бъдещето търсене на продукти и тенденции на пазара?

♦ като конкурент се определя от йерархията на целите и оценка на възможността за конкурентите си?

♦ Do конкурент признава съществуването на пазара на определени бизнес правила?

♦ как мнение конкурент за своята дейност отразява конкурентна стратегия, използвана от тях?

За да се определи точно какво ще се предприеме конкретен конкурент, често е доста трудно поради липсата на необходимата информация за анализ. Ето защо, когато първите признаци на активиране на състезателите трябва да бъдат подготвени за това, че в резултат на информацията, първоначално ще бъде ясно и ще се попълва само и да се изясни с течение на времето. Вместо да очакваме пълната информация, необходима за изясняване на възможните реакции в различни видове събития. За тази цел прибягва до изучаването на външните прояви на дейността на конкуренти, които са пряко или косвено информирани за целите, задачите и мотивите на неговото поведение. Способността да се разпределят всички информационната среда за намерения данни на конкурент и адекватно да ги диагностицират дава допълнителна информация за оценка на бъдещите промени на пазара.

Сред многото форми на пряка и непряка израз на намеренията конкурент е необходимо да се разпределят, както следва:

1. Приложение на предстоящите промени в предприятието, които могат да бъдат определени от формата, естеството, времето на някои действия. С помощта на публичните изявления от този вид изпълнява следните задачи:


♦ предупредителни конкуренти на възможните отговори в случай на продължаване или на определени действия (намаляване на цените, увеличаване на продажбите и т.н.);

♦ тестване потенциални конкуренти намерения чрез оценка на техния отговор на изявленията, направени;

♦ публикуване на техните интереси в конкретна бизнес (регион) да предопределя подобни действия на конкурентите;

♦ да се сведе до минимум вероятността от провокации от страна на конкуренцията, като информира бизнеса за потенциала на предприятието в случай на агресия срещу него;

♦ непряка комуникация с даден контакт публика.

2. Информиране на конкурент на фактите, свързани с работник
Nost на предприятието (или на резултатите), което той трябва да знае
с цел да се:

♦ публично настоящите дейности на компанията в благоприятна светлина за него;

♦ предотвратяване на опити от страна на конкуренти, за да поеме информацията, той не трябва да знаят;

♦ демонстрира вярност спрямо конкуренти;

♦ докаже с факти безсмислието на тези или други действия от страна на конкурентите.

3. Публично разкриване на мнение за развитието на пазара - почти всичко
от коментар на настоящата ситуация, се отрази на настройките
бизнеса и се фокусира върху подобряването на позициите си в
този пазар. Понякога тези коментари директно vyskazy
Това е положително или отрицателно отношение към действията
конкуренти.

4. Изясняване на дейността на предприятието, сред по-голямата poku
sumers или доставчици. За повече информация относно тези събития и за
е извършено там информация бързо се разпределя към бази
ПРАВИТЕЛСТВЕНИ бизнес конкуренти. Това ви позволява да:

♦ по-пълно обяснение на последните промени логиката на предприятието;

♦ очертават трудности очакват въвеждането на подобни техники и практики;

♦ да се създаде атмосфера на взаимно разбирателство с конкурентите си.

5. външни прояви на маркетингова дейност, упражнения
schiesya, по-специално:

♦ да се увеличи обемът на рекламата;

♦ въвеждане на нови пазари;

♦ намаляване на цените на търгуваните стоки.


6. Действия, които са в противоречие с целите и същите традиции, установени в пазара, които трябва да се разглеждат в повечето случаи в резултат на преориентиране на интересите и намеренията на компанията, което води до промяна в тактиката и стратегията на конкурентната му поведение.

Разкриването на такава информация се нуждае от услугите на висококвалифицирана трудова маркетинг и изобретателност, за да привличат допълнителни ресурси за откриване и идентифициране на намеренията на конкуренти.

Основните резултати от този анализ са:

♦ мотивирано доказателства за опасност и / или възможности, които се появяват в резултат на активиране на конкурента;

♦ определяне оставащото време до масивните действията на състезателите на резервната време;

♦ предвидя на възможното въздействие на тези действия по най-важните икономически показатели на дружеството и неговото положение на пазара.

Важен елемент в анализа на конкуренцията е определянето на текущите им стратегии. Фактът, че няма бизнес може да постигне конкурентно предимство във всички области. Необходимостта да се изберат приоритети и да разработи стратегия, която най-добре отговаря на тенденцията за развитие на ситуацията на пазара и най-добрият начин за използване на силните страни на фирмата. За разлика от тактическите дейностите на стратегията за пазарен е насочена към осигуряване на конкурентно предимство в дългосрочен план. Затова основната задача на изследването е да се определи основната стратегия на конкуренцията, която е в основата на конкурентното поведение на предприятието на пазара.

Следващата стъпка е изучаването на конкурентите в одита на техния капацитет за оценка на силните и слабите страни. Ясна представа за силните и слабите страни на конкурентите - важна предпоставка за развитието на собствената си стратегия на конкуренцията. За да направите това, на първо място, трябва да се определят областите на уязвимост конкурент.

Процесът на оценка на силните и слабите страни на конкурентите може да премине като част от маркетинговата одита. Когато е възможно, трябва да се съберат възможно най-много информация за вътрешните действия на конкурент, нейния пазар и потребителите. Такава информация включва, например, рентабилността, продажбите и нивото на инвестиции, пазарни данни, равнището на цените, пазарен дял и каналите за продажба се използва.


Може да е от полза и знания за информираността на потребителите за компанията и продуктите, предлагани на тях.

Оценка на конкурентите може да бъде изгодно да извършват следните стъпки:

♦ идентифицира ключовите фактори за успех в конкурентния пазар;

♦ изграждане на конкурентоспособна възможности профил на конкуренцията;

♦ определяне на ефекта на ключовите фактори за успех при избора на бизнес стратегия.

За да се осигури по-голяма яснота на анализа трябва да се ограничи до шест - осем ключови фактори за успех в конкурентния пазар. Техните източници могат да бъдат функционални (за въпроси като финансовата стабилност и гъвкавост на производството), или се отнасят до общите принципи на действие (напр, способността да се реагира бързо на нуждите на клиентите, въвеждането на иновации или предоставящи услуги в продажбата). Тъй като тези фактори са от решаващо значение за успеха, те са сигурни, трябва да се използва в сравнение с конкурентите на предприятието.

Всички участващи фирми в сравнение с всеки един от факторите за успех се дължи на определен брой точки с механизъм за класиране. Това може да бъде например цифрова скала, стойностите на които варират между 1 ( "много лошо") до 5 ( "много добър"). Резултатът е набор от опции за бизнес профили. Пример за такива профили е дадено на фиг. 3.18. В този случай, прогнозната предприятие в сравнение с двама състезатели в шест ключови фактори за успех. И в същото време конкурент е сравнително силно ниво на информираност за това от страна на потребителите и организацията на продажбите, но е по-слаба, по отношение на качеството на стоките. Конкурент B относително по отношение на организацията на продажбите, но е по-слаба от гледна точка на възможностите за новаторство, финансова стабилност и квалификация на персонала.

Удобен инструмент за сравнение на конкурентни възможности на профила на предприятието също е изграждането на конкурентоспособността на полигони (фиг. 3.19).

Анализ на конкуренцията профили, използвани по-нататък да се определи възможните конкурентни стратегии. Например, той предполага, че в този случай, прогнозната предприятие трябва да вземе мерки за подобряване на осведомеността за нейната дейност на потребителите, за да се постигне паритет на този фактор, или дори да надмине конкурент А.



В момента компанията има предимство в качеството на стоките в сравнение с конкурент Силната страна предприятието - способността да се правят нововъведения - да се използва за съхраняване на характерните предимства. Конкурент В обикновено е по-слаба от конкурент А и се оценява. Въпреки това, неговата сила е достатъчно високо ниво на организация маркетинг. Предвид факта, че за да бъдат оценени на този критичен фактор действа като слаба ръка, възможно е, че има смисъл да формират стратегически съюз с конкурент B, или да поиска да вземе надмощие над него. Финансова стабилност, който се оценява и финансова нестабилност конкурент B показва, че тази цел е постижима.

Сред въпросите, които се проучват отнася вероятната реакция на конкурентите да променящото се състояние на пазара. Неговата оценка изисква разбиране на целите и стратегиите, използвани от тях на конкурентите, както и действия в миналото. Естеството на отговор на конкуренцията също е повлияна от историята, традициите и личните качества на лидерите на конкурентни компании. Някои пазари се характеризират с дълги (понякога няколко години) конкурентен стабилна с малък брой сериозни взаимни стратегически предизвикателства "ветераните". Това може да доведе до самодоволство, в който реакцията на новите конкурентни предизвикателства е бавен. Например, иновация, която обещава да се създаде специална стойност на клиентите, може да се разглежда като един прост и не е достоен за сериозно внимание прищявка. Друга ситуация, в която е малко вероятно реакцията на конкурентите да се случи, когато да се използва по-рано ги стратегия доведе до стесняване на обхвата на възможните отговори.

Някои конкуренти, по силата на традиции или възприятия на относителната ефективност на маркетингови инструменти могат да реагират избирателно на някои конкурентни ходове, без да обръща внимание на другите. Например, увеличението на разходите за насърчаване на продажбите може да предизвика ответни стъпки, докато реклама растеж (в определени граници) се оставя без надзор. Друга причина за селективна реакция - различна степен на видимост маркетингови дейности. Така например, предоставяне на допълнителни отстъпки може ясно да се види, като същевременно осигурява допълнителна подкрепа на посредници (например увеличение обучение на персонала), може да бъде много по-малко забележими.


И накрая, има конкуренти, чиято реакция към един напълно непредвидим. В някои случаи това е, а в други - не. Някои действия причиняват съперника си агресивна реакция от друга реакция е в застой. Фактори, обясняват по подходящ начин тези различия, не, изглежда, че това не е нищо повече от една прищявка на мениджъри.

Цялостен анализ на пазара на конкуренти също могат да се идентифицират и да се учат от своите съвременни методи за управление на производството и търговията на стоки. Това направление се осъществява в т.нар бенчмарковете, Основната цел на което (на английски език за сравнителен анализ.) - постоянното изучаване на най-добрите практики и прилагането му да се подобри конкурентоспособността на предприятието.

Анализ на конкурентите, поради системното натрупване на съответна информация, която може да бъде разделена на две групи: количествени или формални и качество.

Количествена информация е обективно отразява реалните данни за следните аспекти на дейността на конкурентите:

♦ организационна и правна форма;

♦ брой на заетите лица;

♦ активи;

♦ достъп до други източници на финансиране;

♦ продажби;

♦ пазарен дял;

♦ рентабилност;

♦ мениджъри от предприятия;

♦ наличието и размера на мрежата от клонове;

♦ списък на основните видове стоки;

♦ други количествени данни (например, цените на стоките, разходи за реклама и т.н.).

Качествена информация е област на субективни оценки, тъй като включва не-formalizable параметри - като например:

♦ конкуренти репутация;

♦ слава, престиж;

♦ опит на ръководството и служителите;

♦ честота трудови конфликти;

♦ приоритети на пазара;

♦ гъвкавост на цялостната маркетингова стратегия;

♦ ефективност на търговската политика;

♦ работа при въвеждането на пазара на нови продукти;


♦ ценова политика;

♦ политика на продажбите;

♦ комуникационна политика;

♦ организация на маркетинга;

♦ контрол на маркетинга;

♦ нивото на обслужване на клиентите;

♦ ангажимент към потребителите;

♦ конкуренти в отговор на променящите се пазарни условия.

3.5.3. Изграждане на конкурентен пазар карта

Заключителният етап на конкурса на маркетингово проучване е да се изгради конкурентен пазар карта, която е конкурент в класирането на пазара за длъжността, която заемат (конкурентния статус). Повечето експерти са съгласни, че картата на конкурентен пазар може да се строи с помощта два показателя:

♦ заема пазарен дял;

♦ динамика на пазарния дял;

разпределение на пазарния дял ви позволява да изберете множество стандартни разпоредби на предприятията на пазара:

♦ лидери на пазара;

♦ компания със силна конкурентна позиция;

♦ предприятия със слаба конкурентна позиция;

♦ пазарни аутсайдери.

Въпреки важността на такава мярка, като пазарният дял, е необходимо да се има предвид, че тя е статична оценка в определен момент. Поради факта, че ситуацията на пазара е доста динамичен, е необходимо да се знае за развитието на този показател и на свързаните с тях промени в конкурентната позиция на фирмата. Индикатор за тези тенденции е темпът на нарастване на пазарния дял. В зависимост от стойността на този показател са следните типични за конкурентната позиция на предприятията:

♦ бързо подобряване;

♦ подобряване;

♦ влошава;

♦ бързо влошаване на състоянието.

Карта Конкурентен пазар (таб. 3.8) е изграден въз основа на кръстосано класифициране на размера и динамиката на пазарните дялове на предприятията.


Това дава възможност да се разпределят 16 от примерните разпоредби предприятията различните степен на усвояване на конкурентни предимства и потенциал да издържи на натиска на конкуренцията. Най-значително предоставянето е предприятие група 1 (лидер на пазара с бързо подобряване на конкурентната позиция), най-слабите - аутсайдерите на пазара с бързо влошаване на състоянието на конкурентната позиция (16 група).

Оценка на конкурентната състояние на дружеството дава възможност за решаване на редица взаимосвързани задачи:

♦ определят характеристиките на състоянието на конкуренцията;

♦ идентифицира степента на господство на предприятията на пазара;

♦ зададете най-близкия конкурент;

♦ идентифицира относителното положение на участниците в предприятието на пазара.

Всичко това заедно позволява по-разумен подход към разработването на маркетингова стратегия за постигане на конкурентни предимства, които вземат предвид конкурентната състояние на дружеството и по-специално нейната пазарна среда.


Контролни въпроси и задачи

1. Какво е маркетинг среда на компанията? Какви са целите на изследването си?

2. Най-успешните бизнеси да разберат, че околната среда на маркетинга носи нови възможности и нови заплахи. Вие - маркетинг на едно от тези дружества и представляват ясно, че основната отговорност за определяне на макро тенденциите лежи с вас. Как ще бъде в състояние да организира и провежда подобен анализ? Какви източници на информация ще използвате? Описва се въздействието на научни и технически фактори, макро среда за маркетингови дейности на дружеството и неговите тенденции за развитие.

3. Свържи публиката да окаже значително влияние върху предприятието. Предложи дейност на дружеството, което ще помогне за установяване и поддържане на взаимно разбирателство между него и обществото, основано на защитата на потребителите.

4. Какви са те и как да се определят възможностите за маркетинг на предприятието?

5. С каква цел и на какво основание се извършва класификация на пазарите в областта на маркетинга?

6. Анализ на качеството на структурата на пазара - полезен инструмент за планиране на маркетингови дейности. Дайте обосновка употреби на такъв анализ в предприятието.

7. Какви са условията на пазара? Кои фактори определят това? Обяснете какво е по-сериозен проблем при оценяването на ситуацията на пазара - да се надценяват или подценяват търсенето за нея?

8. Една от основните цели на проучване на пазара е да се определи капацитета му. Как да се определи размерът на пазара на потребителски стоки (капиталови стоки)? Защо този показател показва фундаменталната възможността на предприятието на даден пазар?

9. Пазарен дял - цифра, която не трябва да се тълкуват предпазливо. Защо?

10. Обяснете защо потребителят се нарича основната тайна на съвременния маркетинг? След получаване на задача да се разработи модел на поведението на потребителите, какви фактори, различни от тези, разгледани в тази глава ще ви включи в него?

11. Какво, според Вас, е причината за различното поведение на хората, когато правите покупка? Опишете вашите действия, когато правите покупки паста за зъби, VCR, пътувания до екзотични острови.


12. Анализ на практиката на използване на местните предприятия различни теории за мотивацията.

13. Защо ни е необходим, за да се оцени степента на удовлетвореност / неудовлетвореност на потребителите? Какви са начините за маркетингови проучвания трябва да се използва за това? Как мога да се намали потребителите усещат съзнателно дисонанс?

14. Какво, според Вас, разликата между участниците реши да закупи в малки магазини и голям универсален магазин? Кои аспекти първо трябва да разберете чрез изследване на поведението на потребителите, която действа от името на предприятие?

15. Какво е значението на мрежов маркетинг модел интегриран продукт?

16. Защо на конкурентоспособността на стоки трябва да се оценява по отношение на даден пазар? Какви са показателите се дължи на потенциала конкурентоспособността на стоките?

17. вземем примера на жизнения цикъл на един от продуктите е известно, че сте компания. Как може да се отрази на формата на кривата на жизнения цикъл.

18. Какви фактори влияят на конкуренцията? Дайте примери за отнемане предпочитания от пазара да продължи конкуренция.

19. С цел да се организират ефективни маркетингови дейности, фирмата трябва да проучи неговите конкуренти. Необходимо е да се разберат техните стратегии, цели, силни и слаби страни, за да може да се предскаже отговор на действия, предприети от други участници на пазара. А признат експерт в областта на маркетинга Котлър определя четири групи конкуренти:

1) бавно конкурент, характеризиращ бавно реакция или дори пренебрегват стъпки претенденти;

2) четлив конкурент, само отговаря на определени действия (например, по-ниски цени, но увеличението на разходите за реклама на конкурентите);

3) тигър конкурент реагира на всеки опит за тяхната собственост (и промяна на силата на отмъщение, в зависимост от ситуацията);

4) конкурент непредсказуемо, като няма определен модел на поведение на пазара.

Помислете и да предложи възможни варианти за поведението на дружеството по отношение на всяка една от тези групи от конкуренти. Кои са конкурентите най-опасни? Защо са потенциални конкуренти за предприятието не по-малко заплаха от преките конкуренти? Оцени този аспект от гледна точка на развитието на пазара на определен продукт.

20. Каква е конкурентно състояние на дружеството? Ка
Ким начин може да се изчисли?


литература

Azoev GL Конкуренция: анализ, стратегия, практика / GL Azoev. М:. Икономика и маркетинг Център 1996 година.

Belyaevsky IK Маркетингово проучване на пазара: Информация, анализ, прогноза / ИК Беляев. М:. Финанси и статистика, 2001.

Bihansky OS Управление / OS Vihansky, PI Наумов. М:. МГУ, 1995.

Golubkov ЕР Маркетингово проучване на пазара: теория, методология, практика / EP Гълъбите. М:. Finpress 2003 година.

J. Хоровиц клиенти за управление на жалби, като източник на печалба / J. Хоровиц // маркетинг. Номер 1. 1999 г. стр 73-78.

Durovich AP Развитие на конкурентоспособността на продуктите в търговската система / AP Durovich. Mn:. BSEU 1993.

Durovich AP Поведението на купувачите на пазара: анализ на маркетингова /A.P. Durovich. Mn:. BSEU 1996 година.

Илин VI Поведението на потребителите / VI Илин. SPb:. Петър, 2000.

Lifits МВР. Теория и практика на оценка на конкурентоспособността на стоки и услуги / IM Lifits. М:. Yurayt 2001 година.

Маркетинг / Ед. AM Nemchina, DV Минаев. SPb:. Издателство "Бизнес натиснете" 2001.

Основи на бизнес дейности. Маркетинг / Ед. VP Vlasova. М:. Финанси и статистика, 2001.

Porter М. конкуренция / Porter. SPb:. Уилямс 2000 година.

Томпсън AL Стратегически мениджмънт. Арт дизайн и изпълнение на стратегии / AL Томпсън, AJ Стрикланд. М: банки и обмен. UNITY, 1998.

Икономическата стратегия на фирмата / Ед. AP Gradova. SPb:. Специално литература 2000 година.

Ангел DF Поведението на потребителите / DF Ангел, RD Блекуел, PU Miniard. SPb:. Петър Combe 1999 година.

Faksol Г. потребителите психология в областта на маркетинга / Faksol Г., Р. Gold Масачузетския технологичен институт, Браун. SPb:. Петър, 2001 година.


Глава 4. идентифицира обещава целеви пазар

4.1. сегментиране на пазара

4.2. Изборът на целеви пазар

4.3. позициониране на продукти

Определяне на дългосрочни целеви пазар е важна стъпка в управлението на предприятието маркетинг. То се извършва с вериги, за да се съсредоточи върху задоволяване на потребностите на определени групи клиенти (пазарни сегменти) и включва:

сегментацията на пазара, което се постига чрез разделяне на пазара за избрани групи потребители съгласно определени функции;

избор на целеви пазар, давайки възможност да се съсредоточи върху изпълнението на конкретните нужди;

позициониране на стоки, при положение че то е строго определени и конкурентна позиция на пазара.





; Дата на добавяне: 26/12/2014; ; Прегледи: 1314; Нарушаването на авторски права? ;


Ние ценим Вашето мнение! Беше ли полезна публикува материал? Да | не



ТЪРСЕНЕ:


Вижте също:



zdes-stroika.ru - Studopediya (2013 - 2017) на година. Не е авторът на материала, и предоставя на студентите възможност за безплатно обучение и употреба! Най-новото допълнение , Ал IP: 66.249.93.154
Page генерирана за: 0.049 сек.