Studopediya

КАТЕГОРИЯ:


Астрономия- (809) Биология- (7483) Биотехнологии- (1457) Военное дело- (14632) Высокие технологии- (1363) География- (913) Геология- (1438) Государство- (451) Демография- (1065) Дом- (47672) Журналистика и СМИ- (912) Изобретательство- (14524) Иностранные языки- (4268) Информатика- (17799) Искусство- (1338) История- (13644) Компьютеры- (11121) Косметика- (55) Кулинария- (373) Культура- (8427) Лингвистика- (374) Литература- (1642) Маркетинг- (23702) Математика- (16968) Машиностроение- (1700) Медицина- (12668) Менеджмент- (24684) Механика- (15423) Науковедение- (506) Образование- (11852) Охрана труда- (3308) Педагогика- (5571) Полиграфия- (1312) Политика- (7869) Право- (5454) Приборостроение- (1369) Программирование- (2801) Производство- (97182) Промышленность- (8706) Психология- (18388) Религия- (3217) Связь- (10668) Сельское хозяйство- (299) Социология- (6455) Спорт- (42831) Строительство- (4793) Торговля- (5050) Транспорт- (2929) Туризм- (1568) Физика- (3942) Философия- (17015) Финансы- (26596) Химия- (22929) Экология- (12095) Экономика- (9961) Электроника- (8441) Электротехника- (4623) Энергетика- (12629) Юриспруденция- (1492) Ядерная техника- (1748) Arhitektura- (3434) Astronomiya- (809) Biologiya- (7483) Biotehnologii- (1457) Военни бизнесмен (14632) Висока technologies- (1363) Geografiya- (913) Geologiya- (1438) на държавата (451) Demografiya- ( 1065) Къща- (47672) журналистика и смирен (912) Izobretatelstvo- (14524) външен >(4268) Informatika- (17799) Iskusstvo- (1338) историята е (13644) Компютри- (11,121) Kosmetika- (55) Kulinariya- (373) културата е (8427) Lingvistika- (374) Literatura- (1642) маркетинг-(23702) математиците на (16968) Механична инженерно (1700) медицина-(12668) Management- (24684) Mehanika- (15423) Naukovedenie- (506) образователна (11852) truda- сигурност (3308) Pedagogika- (5571) Poligrafiya- (1312) Politika- (7869) Лево- (5454) Priborostroenie- (1369) Programmirovanie- (2801) производствено (97 182 ) индустрия- (8706) Psihologiya- (18388) Religiya- (3217) Svyaz (10668) Agriculture- (299) Sotsiologiya- (6455) на (42831) спортист строително (4793) Torgovlya- (5050) транспорт ( 2929) Turizm- (1568) физик (3942) Filosofiya- (17015) Finansy- (26596) химия (22929) Ekologiya- (12095) Ekonomika- (9961) Electronics- (8441) Elektrotehnika- (4623) Мощност инженерно ( 12629) Yurisprudentsiya- (1492) ядрена technics- (1748)

Разполагане на нов продукт в тактическия маркетинг




Каталог на позициониране е един от най-важните етапи от развитието на маркетинговата стратегия на компанията. Цялостна концепция за позициониране за първи път разумно и J. E. Rice. Пъстърва, се приема, че в условията на свръхпредлагане, възприятията на потребителите обикновено не са в състояние ефективно да предприеме следващата нов продукт или услуга. За потребителя е в състояние да определи в ума си един нов продукт, е необходимо да се освободи място за него, обобщаване и, съответно, се отразява познанията му за подобни стоки и услуги. За новата информация не е била повторно групирани от потребителя по свое усмотрение, че е важно да го отнасят за удовлетворяване на неговите най-важни нужди. I. Най-накрая, ясно и кратко прехвърля на потребителя най-важните аспекти на нов продукт или услуга, се надяваме, че те ще останат стабилни в съзнанието му.

За тази цел е важно да се определят ясно на пазарните позиции на съществуващите конкуренти и продуктите на собствения си продукт, идентифициране на техните прилики и разлики, което ви позволява да се идентифицират на предимствата и недостатъците на даден пазар позиция.

Пазарната позиция на продукта - това мнение е, преди всичко, на определена група от потребители, целеви пазарни сегменти по отношение на най-важните свойства на продукта. Тя е пространството, заемано от определен продукт в съзнанието на потребителите по отношение на продуктите на конкурентите.

Определяне на пазарната позиция на продуктите си, компанията е позиционирането й.

По този начин, позициониране - е преди всичко борба за съзнанието на потребителите чрез маркетингови инструменти.

Позициониране довежда до съзнанието на потребителите е само една единствена идея, която ви позволява да "провери" от неговите конкуренти и е ценно за потребителя. Например:

Disney - забавление за цялото семейство

Макдоналдс - храна и забавления

Volvo - безопасност

Mersedes - най-престижната колата.

За да изберете успешното концепцията за позициониране, което трябва да се създаде и популяризира тази концепция по-нататък, че нещо ще се различава от своите конкуренти, и в някои отношения тя ще бъде по-добре от тях.

Крайният резултат е позиционирането на продукта или услугата - успешното изграждане на пазарно-ориентирани предложения относно стойността на продукта: проста и ясна формулировка на защо потребителите, представляващи целевата сегмент, трябва да купуват този продукт. За позиционирането на продукта на компанията може да избере един или повече от разликите на стоките, тя разграничава от продуктите на конкурентите. За тази цел, е от решаващо значение, за да разберете как целевата сегмент разглежда съществуващите продукти на пазара, независимо дали са в съзнанието на потребителите на различията между тях, и на какви параметри в реално време, те се различават един от друг.



процес на позициониране е проектирана, за да се гарантира, че най-ефективно използване на процеса на сегментация. Филип Котлър посочва следната процедура в цялостния процес:

Пазарна сегментация - основен метод на търговия, чрез която компанията разделя анализа си, като се вземат предвид резултатите от определени характеристики на някои сегменти на потребителите. Тя се провежда за последващото избора на целеви сегменти, които изискват различни подходи към стратегията за развитие на нови продукти, организацията на дистрибуцията на продуктите, реклама и насърчаване на продажбите.

Когато позициониране е решен избор на оптимална сегмент и доставчика заема оптимална позиция в този сегмент.

сегментиране на пазара стратегия позволява на компанията, като се вземат предвид техните силни и слаби страни в избора на маркетингови техники, изберете тези, които ще се осигури концентрация на ресурси в тези области, в които компанията има най-голяма полза, или поне на минималните недостатъци. Когато изберете сегменти и избор на една цел винаги трябва да се вземе предвид размера на пазара и нововъзникващите тенденции на него.

Разполагане на нов продукт в съзнанието на купувачите в пазара на продукта включва редица стъпки:

1. Определяне на подходящ набор от конкурентни стоки, служещи на целевия пазар.

2. Да се ​​създаде набор от определящите характеристики очертаващи "стока пространство", в които са разположени на позицията на настоящите предложения.

3. Събиране на информация чрез изследване на проба от клиенти и потенциални клиенти за възприемането на всеки продукт, чрез дефиниране на атрибути.

4. Определяне на текущото състояние на стоките в пространство на стока, и поради своята позиция.

5. определят най-изгодните за купувачи комбинация от дефиниране на атрибути.

6. Разглеждане на кореспонденцията между предпочитанията на пазарните сегменти и текущата позиция на стоките. Определяне на позицията, която може да предприеме по-нататъшни нови продукти.

7. Направи заключение за позициониране и разработва предложения за по-нататъшно развитие и прилагане на маркетингова стратегия.

Нека ги разгледаме по-подробно:

Стъпка 1: Определяне на подходящ набор от конкурентни продукти

На нивото на продуктова категория анализ изследва възприемането на купувачите на видове стоки, те могат да се считат за заместители, които да отговарят на едни и същи основни изисквания. Да предположим, например, че компанията обмисля премахване на пазара нов миг закуска напитка. Новият продукт ще трябва да се конкурират с други продукти за закуска, като яйца и бекон, зърнени закуски и дори за бързо хранене. За да се оцени позицията на новия продукт на пазара, маркетинг, трябва да получите представа за възприемането на клиентите по отношение на нови продукти вероятни взаимозаменяеми стоки на различни атрибути, определяйки го, която ще обсъдим по-късно.

По какъвто и ниво или позиция анализ, критична избор е анализаторът на конкурентни продукти (продуктови категории, фирми). Компаниите, които пренебрегват важни взаимозаменяеми стоки или потенциални конкуренти, а рискът от blindsided от неочаквани конкуренти.

Стъпка 2: Определете определящите атрибути

Класиране може да се основава на редица качества, които включват най-желаните характеристики или печалби.

Клиенти или потенциални клиенти, разбира се, да се чувстват както физически, така и на други разлики между съответните стоки или услуги в рамките на една продуктова категория. Makers маркетингови решения, като се стреми да гарантира, че продуктът им на определена позиция в съзнанието на купувачите ще се опита да му даде всички видове атрибути, които могат да се класифицират, както следва:

· Обикновено базата на физическите свойства на атрибутите.

Те са пряко свързани с един физически качества на стоки, като цена, качество, капацитет или размер.

· Комплекс на базата на физическите свойства на атрибутите.

Поради големия брой на физическите характеристики на потребителите могат да използват съставни атрибути, за да се оцени конкурентни предложения. Създаване на тези суми обикновено е субективно поради различната относителна значимост на различните атрибути. Примери за съставни атрибути са скоростта на вашия компютър, капацитета на превозното средство и приятелско отношение към потребителя на стоки или услуги.

· По същество, абстрактно атрибути.

Въпреки, че възприемането на атрибути повлияе на физическите характеристики, те не са пряко свързани с тях. Като примери могат да бъдат наречени бира плътност, сексапил парфюми, качеството френско вино и престиж кола.

Значението на възприятие субективна атрибути и им компонент варира в зависимост от продукта, потребителите и класове. Така че, може да се твърди, че потребителите са запознати с този клас стоки, са склонни да разчитат повече на физическите характеристики и по-малко - върху възприемането на атрибутите от потребителите, които са по-малко запознати с този клас стоки.

в позиционирането на повечето стоки трябва да се счита възприятие атрибути. Една от причините - това нарастващо сходство на физическите характеристики на все по-голям брой стоки. Това увеличава значението на друга, много субективно измерване. Така процесът за позициониране - е да се подготви основата за маркетингови стратегии.

Стъпка 3: Събиране на информация за възприемането на купувачите конкурентни стоки

След като е определено на снимачната площадка на конкурентни продукти, маркетинг трябва да знае кои атрибути са от решаващо значение за анализирания целевия пазар и продуктова категория. Също така, той трябва да разбера как различните елементи в набор от конкурентни продукти уважаеми клиенти за тези атрибути. Обикновено тези познания за пазара, събрани главно чрез качествени изследвания, като например интервюта с фокус групи, проведени с цел да се идентифицират определящите атрибути. Това е последвано от количествен анализ, като например проучване на потребителите по отношение на тяхното възприятие, за да се събере информация за това как конкурентни продукти се оценява на индивидуалните качества.

Стъпка 4: Анализ на текущата позиция на стоката в конкурентен набор

Полезен инструмент за постигане на тази цел - мрежа за позициониране, наричан също възприятие на картата. Позициониране Grid осигурява визуално представяне на позициите на различните продукти или марки в конкурентен набор за (обикновено) два определящи качества. Продажбите на всеки размер на продукта могат да бъдат изразени в съответната област на кръга. В случай, че повече от две трябва да бъдат взети предвид при анализа на атрибута класиране, или са многократно многомерен решетка. За тази цел, специализирани компютърни програми.

Фигура 4 - възприятие Карта

Стъпка 5: Определяне на най-предпочитаната комбинация от атрибути за купувачи

Има няколко метода, чрез които анализаторите да определят предпочитанията на потребителите и да ги включи в анализа на позициониране. Например, респондентите, участвали в изследването, може да бъде поискано да излезе с перфектен продукт или марка в рамките на определена категория продукти - хипотетична марка, има идеална комбинация от атрибути (от гледна точка на купувача). След това, анкетираните са помолени да отцепят перфектен стоки и съществуващи продукти на редица атрибути. Един алтернативен подход - е да се поиска респондентите не само да се оцени степента на сходство между някои двойки на съществуващите марки, но също така показва нивото им на предпочитание за всеки двуетажно. Във всеки случай, анализаторът, с помощта на подходящи статистически методи, може да организира идеални точки на респондентите по отношение на позициите на различните съществуващи марки в картата на продукт пространство.

Друг метод за оценка на потребителските предпочитания и компромиси между тях - статистически метод, наречен съвместен анализ. Клиентите разпитани като предпочитанията им за различни свойства на реални или хипотетични продукти, всеки от които има качества, които са систематично се променили. Чрез анализ на получените данни, един маркетолог може да разберете кои от няколко атрибути са по-важни от други. След това тези резултати могат да бъдат използвани по време на класиране анализ.

Стъпка 6: Помислете за съвпадение на потребностите на възможни позиции на потребителите и сегмент привлекателност.

Важен критерий при определяне на пазарните сегменти, е разликата в ползите, които се търсят за различни купувачи. Поради факта, че разликите между идеалните точки на купувачите отразяват различията в ползите, които те търсят, анализът на позициониране на пазара могат едновременно да се идентифицират специфични пазарни сегменти, както и на възприема позицията на различни марки. Когато идеалните точки на купувачите са групирани в две или повече места в Карч търговски площи, анализаторът може да разгледа всяка група в отделен пазарен сегмент. За аналитични цели, като всяка група е представена от кръг, който съдържа повечето от идеални точки за този сегмент; размер на кръга отразява относителния дял на купувачи в рамките на определен сегмент.

Стъпка 6 не само завършва аналитичната част от процеса на позициониране и формулира решение относно позиционирането на стоките, но също така помага да се идентифицират места в пространството на стока, могат да се настанят допълнителни нови продукти.

Стъпка 7: Направи заключение за позициониране и да работят
предложения за по-нататъшното развитие и прилагане на маркетингови стратегии.

Окончателното решение за това как да се позиционира на нова марка или препозициониране съществуващите, трябва да се определя като анализ на целевите пазари, както и на резултатите от анализа на позициониране на пазара. Избраната позиция трябва да отговарят на предпочитанията на определен пазарен сегмент и да се вземе предвид сегашното положение на конкурентни марки.

Тя трябва също да отразява настоящите и бъдещи привлекателността на целевия пазар и относителните силни и слаби страни на конкурентите. Когато тя се определя желания продукт позициониране, както го оправи, така че тези, които са отговорни за разработване и прилагане на маркетингова стратегия, да има ясно разбиране на това, което е планирано във връзка с продукта и как тя ще се позиционира по отношение на другите продукти на конкурентни сет. За тази цел обикновено се използват два подхода. Според класическия подход, протокол за позиционирането. По-нова подход, който взема все по-голям брой фирми, включва изготвяне на предложение на стойност по отношение на стоките.

Изготвяне на доклад за позициониране или стойностно предложение. доклад позициониране е обобщение на определяне на целевия пазар, за които е предназначен продуктът, и категорията на продукта, в който той се състезава, и също така представлява уникална полза от употребата на предлаганите стоки.

По същия начин, твърдението на стойност определя, че стоките, след което купувачът (и понякога, това не означава,) и обикновено включва също информация от неговите конкуренти цени. И доклада за позициониране и стойностното предложение на трябва да отразява едно уникално предложение за продажба, което въплъщава стоките. В този смисъл те представляват основата, върху която компанията очаква да получи значително конкурентно предимство, диференциране на вашия продукт от други продукти в конкурентното пространство. В обобщение, твърдението на стойност не е типично, както следва:

1. целевия пазар;

2. Предложените (и nepredlagaemye) ползи;

3. Обхватът на цените (в сравнение с конкурентите).

Важно е, че докладът за позициониране или стойностно предложение очертава предимствата, че потребителите получават стоките, а не на характеристиките или качествата на самия продукт или неясни или съмнителни банални твърдения за високо качество и отлично обслужване.

Съставяне ясни и кратки съобщения за позициониране или стойност предложенията могат да играят важна роля за гарантиране на успешното разработване и прилагане на маркетингови стратегии.

Тайните на успешното позициониране

1. В основата на успешното позициониране - отличителните черти на продукта

2. позициониране на точката - да се възползват от обичайната употреба на продукта, а не да се опитате да промените начина на ползване

3. В процеса на позициониране трябва да се процедира, на първо място, preimschestv на продукта и (или) слабостите на конкурентите, за да се запълни съществуващата в съзнанието на нуждите на целевата клиента. В този случай има смисъл да се работи за подобряване на слабите страни на продукта, да, което ги прави ползите от продукта, за да се постигне по-силна позиция;

4. Комбинацията от няколко отличителни характеристики на вашите продукти ще доведе до по-успешно позициониране;

5. Когато изборът не е очевидно, идеи за позициониране, обърнете внимание на нуждите и желанията на вашите целеви клиенти;

6. Ако конкурент продукт е много подобен на твоя, че трябва на всяка цена (или измислят) намери една съществена разлика, която не е използвана от конкурент, който би могъл да се превърне в основа на позициониране;

7. Името на продукта трябва да се използва толкова често, колкото е възможно;

8. След приемане на стратегия за позициониране, е необходимо напълно да подкрепя и насърчава, с помощта на всички налични елементи на маркетинговия микс;

9. позициониране Ефектът ще бъде забележим веднага, но след известно време, при условие подкрепа на всички етапи на маркетинговия микс (същото важи и за "насърчаване на марката");

10 Лозунгът трябва да бъде просто и кратко, колкото е възможно.





; Дата: 13.07.2015; ; Прегледи: 882; Нарушаването на авторските права? ;


Ние ценим Вашето мнение! Беше ли полезна публикуван материал? Да | не



ТЪРСЕНЕ:





zdes-stroika.ru - Studopediya (2013 - 2017) на година. Тя не е автор на материали, и дава на студентите с безплатно образование и използва! Най-новото допълнение , Al IP: 66.102.9.26
Page генерирана за: 0.048 сек.