Studopediya

КАТЕГОРИЯ:


Относно политиката 9. Продажбите в маркетинга




Целта на лекцията: проучване на политиката на продажби, дистрибуция продукт канали и маркетингови стратегии

Ключови думи: продажби, маркетинг политика, мърчандайзинг

въпроси:

1. Канали за дистрибуция: функциите на концептуални и стойност.

2. Пазарната стратегия: интензивен, селективен, изключителен

3. Функциите на концепцията и дистрибуция на продукти.

1.Kanaly разпределение: функции стойност на концепцията и.

Разпределение канал (продажби) - набор от фирми или частни лица, за да продаде един продукт или услуга.

Един от най-важните функции на маркетинг е разпространението на продукти чрез разработването на ефективна маркетингова политика. политика на продажбите може да се види в по-широк и тесен смисъл. В по-широк смисъл, маркетингова политика покрива целия спектър от дейности, тъй като освобождаването на стоките от портата на предприятието-производител преди да го преместите в ръцете на потребителя.

В тесния смисъл на политиката в областта на маркетинга само определя връзката "купувач-продавач".

Съвременната икономика се характеризира с факта, че на мястото на производство на стоката не винаги съвпада с мястото на консумация. производство и потребление процеси не съвпадат във времето. Ето защо, преди маркетингови услуги повдига и въпроса за ефективно разпределение на продукти чрез разработването на ефективна маркетингова политика

Значително място в маркетингова политика на компанията е търговия със стоки.

Стоките движение - според Котлър - планиране на дейности, изпълнение на и мониторинг на физическото движение на материали и готова продукция от мястото на произход до мястото на употреба, за да се отговори на нуждите на потребителите в своя полза. в областта на решения за дистрибуция на продуктите оказват съществено влияние маркетингова програма на компанията, като решение за извършване на директна продажба или използване на посредници изисква различна маркетингова ориентация и дейности.

Значително място в маркетинговата политика на организацията взема tovarodvizhenija канали. тя Присвояване - организиране на оптимална мрежа за ефективни продажби на произвежданите продукти, включително и създаването на мрежа от магазини за търговия на едро и дребно, складове, сервизни центрове и шоурумове, определението за дистрибуция на продукти маршрути, организацията на транспортирането на строителни работи по товарене и транспортиране, за да се гарантира ефективността на движение на стоки.

С други думи, системата на всички дейности, които се извършват след производството на портите на фирмата. Как концепциите за маркетинга и продажбите? Продажбите е система от процеси на дистрибуция и продажба завършва процеса на продажба на стоки. За продажба - частен купувач и продавач комуникация, насочена към реализирането на печалба от продажбите на продукти и изисква знания, умения и определено ниво на търговия експертиза. Съществуващите канали за дистрибуция на продукти включват използването на 3 основни методи за разпространение: преки или директни продажби, което позволява да се установят преки контакти с клиентите, без да се прибягва до услугите на независими посредници.



Директен маркетинг е често срещана в пазара на средства за производство (типични за нефт, въглища, машина инструмент и др. Компании, които доставят основните суровини за преработвателната промишленост. Директен маркетинг ви позволява да запази пълен контрол върху поведението на търговията, по-добре е да се проучи пазара на техните продукти и установяване на дългосрочни отношения с ключ потребителите. но това е малко вероятно спестяванията да плати за услугите на посредници и пряк контакт с клиентите, ще бъде в състояние да замени високо професионално ниво на посредник в областта на продажбите. за директни продажби се отнася до продажбите на продукти чрез своя собствена мрежа за продажби, както и реклами продажба в медиите. Този вариант е най-често използвани в търговията с продукти за промишлени цели, най-малкото - потребителски стоки.

В пазара на потребителски стоки за директен маркетинг е консултирал често. Фирмите предпочитат да използват услугите на независими посредници, както и средствата за инвестиции в основния си бизнес, което е от голяма полза. Въпреки това, понякога компании използват форма на работа директно с клиента. Те са, както следва: препоръчителен маркетинг директна работа с клиенти.

Индиректни продажби - за организацията на продажбите на техните стоки, производителят използва услугите на различни видове независими медиатори. А продажбите посредничество единица активност в повечето случаи, увеличава ефективността на маркетинговите дейности.

Комбинирана (смесена) продажби - като клирингова връзка се използват от организации със смесено капитал, включително и като средство за фирма - производител и други независими компании.

Има възможност не само да изберете каналите за разпространение на продукта, но и да ги комбинира, или да създадете свой собствен. Ние знаем, че някои компании са производство на козметика на жените, не използвайте установени канали за дистрибуция на продукти, както и изграждане на техните разпределителни мрежи на базата на лични продажби от ръка на ръка, така наречения Multi-Level Marketing (MLM), или мрежов маркетинг.

Разпределителни канали могат да се характеризират с броя на съставните слоеве.

Нивото на канал за дистрибуция - е посредник, който изпълнява определена работа за сближаване на стоките до крайния клиент. дължина на канала се определя от броя на наличните в тях междинни нива.

Нулева ниво канал или директен маркетинг канал се състои от производител продава стоки директно на потребителите.

Едно ниво на канала включва медиатор на индустриални пазари. Този посредник може да бъде, като правило, търговски агент или брокер.

Duplex канал се състои от две посредници. В индустриалните пазари тези посредници могат да служат промишлени дистрибутори и търговци.

Три-ниво канал съдържа три посредници. От гледна точка на производителя на това има повече нива на канал за дистрибуция, в долната си контрола капацитет.

Връзка с продукти продажби организации на компанията може да бъде договорено (включително договор, писмена форма на установяване на отношения и устно) и корпоративен определяща структурна подчинение на интересите на организациите на продажбите и цели на фирмата - производител. Канали за дистрибуция имат определена дължина и ширина.

Дължината на канала за дистрибуция - е броят на разпределителните партньори или риселъри в цялата верига на добавената стойност.

Ширината на канала за дистрибуция - е броят на независимите членове на отделен етап от продажба на веригата на добавената стойност.

Има три основни типа канали за дистрибуция:

директно на потребителите,

чрез търговци на дребно

и търговци на едро (непреки продажби).

Изборът на канал за дистрибуция зависи от следните фактори: броят на продажбите на стоки, разпределение на космическите разходи, степента на контрол върху движението на стоки през каналите. Каналите за дистрибуция на стоки

Фигура 2 Процесът на формиране на система от канали за разпространение на едро

като част от единна логистична мрежа

Както се вижда от схемата, в изграждането на търговски предприятия канали за търговия на едро на системата трябва да се вземат предвид тези особености на бизнеса, тъй като характеристиките на вашата фирма, продукт, насочване на крайните потребители, както и съществуващите конкуренти. Нека да обясни как това се отразява на избора на канал за дистрибуция.

Характеристики на потребителите. Тя се отнася до крайните потребители на продуктите. Ние се идентифицират редица характеристики на потребителите, което засяга избора и формирането на структурата на каналите за дистрибуция:

Броят на потребителите. Тази характеристика определя сложността на покритие на целевия пазар. Голяма част от потребителите се изисква широка мрежа от канали за дистрибуция (обикновено дълги канали), докато малък брой ще бъде сравнително проста структура (възможно кратко канал).

Степента на концентрация на потребителите. Ако купувачите не са концентрирани (разпръснати на голяма площ), тя изисква развитието на структурата на канала (обикновено дълги и широки канали); ако се концентрира в една (или няколко) сайт, просто е възможно (кратко) канал.

Честотата на консумация. Висока честота изисква непрекъсната наличност и лесен достъп, и по този начин трудно (дълга и широка) канал за дистрибуция.

Стойността на покупката. Когато голям разход покупки стойност се намалява, с малки - се увеличава. Съответно, структурата на канали за дистрибуция може да се прости и сложни.

Участие в процеса на купуване. Когато високо участие в процеса на закупуване на потребителите, като правило, е готов да се примири с малка дистрибуция на стоки на пазара, и дори се занимават специално за търсене на продукти. В този случай, е възможно кратко и тясно разпределение канал. При ниско участие на потребителите купува стоки в най-близката точка на продажба, така че да се засили конкурентоспособността на компанията трябва да се насити пазара с техните стоки, което изисква сложна разклонена структура на канали за дистрибуция.

Характеристики на стоките. Формирането на каналите за дистрибуция повлияят особено сега се продават стоки на едро. Сред тези функции трябва да бъдат подчертани:

Срок на годност. В ситуация на краткосрочно съхранение трябва за бърза доставка на стоките до потребителя. Изграждане на сложна мрежа tovaroraspredelitelnoy тук би било невъзможно.

Технологичната сложност. Кратки канали желателни за висока техническа сложност на продукти, изискващи значителен следпродажбено обслужване и поддръжка на операцията. Обратно, дълги канали са подходящи за стандартни продукти евтини.

Делът на бюджета от страна на потребителя. Тази характеристика е общ с участие в процеса на закупуване и има същите последици.

Изображение компонент продукт (марка). В случай на продукт, позициониране в категорията на "не е за всеки" на доставчика, трябва да бъдат внимателно подбрани представители на канала за дистрибуция, което ще се отрази на широчината на оформен канал. Напротив, "популярна" марка трябва да бъдат представени в максималния брой точки за продажба, като в този случай на канала трябва да бъде възможно най-широк.

Характеристики на компанията. В зависимост от притежаването на тези или други характеристики на фирмата може да има различна структура, за да се изгради своите канали за дистрибуция. Основните характеристики, които влияят на този избор са:

Ограничения за ресурси. Създаване на ваша собствена дистрибуторска мрежа (директен канал) изисква голяма инвестиция на ресурси. Ако те не са, по-добре е да се изгради една сложна структура, състояща се от независими медиатори.

Широчината на обхвата. В случай на по-тесен кръг, че е необходимо да се прибягва до услугите на посредници, имащи способността да образуват широк оферта за търговци на дребно или на крайни потребители. В този случай, каналът е дълъг. Наличието на много широк спектър, в контраст, дава възможност да се създаде кратко канал, отваряне на техните собствени търговски обекти.

Наличие на пазарна информация. В случай на липса на познания за нуждите и особеностите на тяхното поведение на потребителите, че е препоръчително да се прибегне до помощта на посредници, създаване на дългосрочен канал разпределение.

Необходимостта да се контролира. Ако една компания се чувства необходимостта по принцип, но не може да контролира дейността на разпределителната мрежа, тя трябва да се създаде проста структура на каналите за дистрибуция.

Характеристики конкуренти. По същество това е характеристики на структурата на съществуващите канали за дистрибуция конкуренти - същата като тази, използвана при анализа на самата структура. При една подобна структура, компанията на едро може да реши да отиде до най-ниските нива на дистрибуторската верига, за да направят своите продукти, достъпни за крайния потребител, чрез намаляване на търговския марж. Или обратното: да се издигне до по-високи нива на канала за дистрибуция, за да улови в самото начало и за сметка на правото да поеме контрола на една значителна част от разпределителната мрежа.

Характеристики унифицирани логистична мрежа. Събирането на всички канали за дистрибуция, опериращи на пазара на този тип дружества формира единна мрежа логистика разпределение. Трябва да се помни, че в логистична мрежа може да включва разпространение стока канали не само лица, принадлежащи към този сектор, но също и свързаните с тях индустрии. Такъв е случаят, ако предлаганите от фирмата стоки, са допълнителни (придружаващия, асортимент) за други индустрии.

Дължината на канала за дистрибуция. Показва броя на дялове или нивата, която преминава стоки, преди да достигне до крайния потребител. Дълги канали за дистрибуция, като правило, осигуряват високо насищане на пазара продуктите на компанията, но увеличават окончателното си разходи за потребителя, в резултат на по-високите търговски маржове на всички нива на дистрибуция.

Ширината на каналите за разпространение. Той показва броя на прекупвачи на всяко ниво на разпространение. По-широкият канала, толкова по-голямо насищане на пазара ще го предостави, но в същото време по-голям брой клиенти и компанията ще обслужва по-вероятно в структурата на разпределението на възникването на конфликти между членовете си, които непременно ще се отрази на дейността на дружеството за търговия на едро.

Броят на каналите за дистрибуция. Ако продуктите организация на едро е повече или продуктова линия за редица свързани с тях индустрии, участниците в каналите на тези индустрии могат също да действат като канали за дистрибуция на организацията на едро. По същия начин, е необходимо да се помисли и алтернативни канали за дистрибуция, като например търговията по пощата, по интернет, и др.

Голям брой канали за дистрибуция осигурява широко разпространен продукт на пазара, обаче, води до разсейване на стоковите потоци през всички канали, които може да са нежелани от гледна точка на удобство, обслужване на клиенти (оборудване, доставка, складиране). Също така, може да получите на конфликти (за пазари) между различните канали за дистрибуция.

След приключване на планиране tovaroraspredelitelnoy организацията на едро на мрежова структура предприема действия за цел или за създаването на тази структура. Като цяло, създаването на такава структура ще се търси и привличане на клиенти от целевите пазарни сектори (звена на разпределителната мрежа). Това включва подписване на споразумения за Автокъщи с големи клиенти, определянето на по-нататъшното сътрудничество със съществуващите партньори, откриване на клонове.

стратегии 2.Sbytovye: интензивни, селективни, изключителен

След като компанията-производител е идентифицирал един сегмент на пазара и необходими за производството на стоки за нея, тя мисли, че неговата маркетингова стратегия. Организациите трябва да избират печелившите видове канали посредници и рационално в тях. При избора на канали за дистрибуция на продукти организации трябва да разгледа няколко основни фактора:

а) Клиенти - тяхното количество, основни характеристики, като средният размер на покупките;

б) характеристиките на стоки или услуги. Взети под внимание сложността, безопасността, Обособяване, цени и други качеството на продуктите;

в) поставяне на търговската мрежа, откриването му часа, от гледна точка на кредита;

г) възможности за вътрешна и слаби страни на предприятието, т.е. неговите цели, ресурси, опит, знания, гъвкавост и др.;

д) броят, характеристиките и тактиката на конкурентите;

д) съществуващите канали на дистрибуция на продукти, достъпност, функции, функции.

Разпределение канал трябва да съответства на типа продукт, пазарната си позиция и да има възможно най-доброто покритие на целевите групи потребители.

Ако на пазара на продукти с помощта на множество канали, че е необходимо да се избегнат конфликти в работата си. Често е налице ситуация, в която сам производителят е активно търговия в региона на много ниски цени, като по този demotiviruya посредници. То всъщност се конкурира с тях за достъп до потребителите и лиши възможности посредници за насърчаване на стоки с търговски марж, на която те разчитат.

Вторият важен аспект на политиката в областта на маркетинга - избор на посредници. Ако производителят предпочита, че продажбите на продукти на канала, то трябва да се определят връзките с посредници като изключителен, селективен или интензивна.

Изключителната дистрибуция или разпределяне на изключителни права предполага рязко ограничен брой посредници. Изключителен дистрибуционна политика означава, че само един търговец в определен географски район има правото да продава продукти. Често, дилъри на автомобили са изключително право на продажба в техните региони. Големи компании като АД "NTMK" продукти за доставка изключително чрез търговска къща. Това дава възможност на производителите, които притежават основен фокус върху операторите на производствени и търговски - относно пускането на пазара на продукти.

Когато дистрибуция и търговия с производителя на избирателната използва средният брой на търговците на едро и търговците на дребно. Производителите на потребителски стоки и общи стоки са склонни да коригират своето интензивно разпространение.

Целта на този тип дистрибуция и маркетинг - широки канали за разпознаване на пазара, изпълнение маса и високи печалби.

В случай на селективна машина политика продажби избира ограничен брой посредници, за да рекламират техните продукти на територията. По този начин, много от тях са продажба на спортни стоки и облекла.

Цигарена Производител British American Tobacco (BAT) през 1997 г. имаше пет основни дистрибутори, през 2001 г. в списъка, е намален на три търговци на едро, и през 2002 г. на две. Намаляване на броя на посредниците позволява BAT да управлява канал за продажби и постигане на по-високи продажби.

Производителят, който избира интензивна маркетингова политика, опитвайки се да намери възможно най-много посредници, за да рекламират техните продукти, както това се прави, например, фирми, които произвеждат мляко.

Избор на специфични медиатори - важна точка на политиката за изграждане на продажбите. Не забравяйте историята, която се съобщава в пресата в началото на 90-те години. най-големия производител на камиони в Русия, "КАМАЗ", поставена в Полша страна на техните машини. Поляците веднага ги препродават на Южна Корея на цена два пъти по-висока от тази, която поиска "КамАЗ". Южна Корея, след като малко козметични финес камиони ги препродаде в Латинска Америка на цена от един и половина пъти по-високи от полски. В резултат на това "Камаз" се дължи на неправилно избор на медиатор е пропуснал най-малко 3/4 от печалбата си.

Производителят трябва да създаде разпознаваем бранд (марка); за формиране на положителен имидж на компанията в очите на партньори, клиенти и различни организации (PR); за извършване на дейности, насочени към привличане на допълнителни клиенти за своя продукт (дейности за популяризиране, дегустации, презентации и т.н.). Това насърчаване на продажбите.





; Дата: 01.07.2014; ; Прегледи: 874; Нарушаването на авторските права? ;


Ние ценим Вашето мнение! Беше ли полезна публикуван материал? Да | не



ТЪРСЕНЕ:


Вижте също:



zdes-stroika.ru - Studopediya (2013 - 2017) на година. Тя не е автор на материали, и дава на студентите с безплатно образование и използва! Най-новото допълнение , Al IP: 66.102.9.24
Page генерирана за: 0.052 сек.